Il settore pubblicitario e dei media ha superato numerose crisi in passato, ma probabilmente non era in grado di prevedere una situazione che avrebbe cambiato quotidianamente la vita di tutto il mondo e avrebbe avuto un impatto a lungo termine come quella causata dal nuovo coronavirus (COVID-19). Il nuovo coronavirus (COVID-19) viene talvolta paragonato alla crisi finanziaria del 2008, ma l'attuale contesto mediatico è molto diverso da quello di allora.Mentre lo scorso anno in Giappone la spesa pubblicitaria digitale ha superato quella televisiva, all'epoca la pubblicità digitale non era ancora diffusa ed era considerata un mezzo relativamente nuovo. Di conseguenza, non essendoci precedenti o casi di riferimento a cui fare riferimento per elaborare piani media in questa situazione, molti responsabili dei marchi si trovano a dover decidere come affrontare questa nuova crisi.
■ Consumo mediatico dei consumatori: squilibrio tra domanda e offerta
Molti responsabili di marca si stanno chiedendo se sia opportuno investire nella pubblicità in questo momento. Molte aziende stanno infatti riducendo la spesa pubblicitaria per evitare l'immagine negativa associata al nuovo coronavirus (COVID-19) e per il calo delle aspettative sui consumi personali. D'altra parte, il consumo di media è in aumento in tutti i paesi e il rapido aumento dei consumatori che trascorrono il tempo a casa rappresenta un'ottima opportunità per i marchi di entrare in contatto con i consumatori.In altre parole, mentre lo spazio pubblicitario disponibile è in aumento, molti inserzionisti stanno evitando di pubblicare annunci, creando uno squilibrio nel mercato dei media digitali.
Osservando la situazione pubblicitaria all'estero, dove l'impatto del nuovo coronavirus (COVID-19) ha raggiunto il picco prima che in Giappone, è possibile ricavare alcuni spunti su come i vari marchi stanno affrontando questa nuova crisi. Alcuni marchi stanno sfruttando l'aumento dei contatti con i consumatori per comunicare in modo proattivo, mentre nei settori della vendita al dettaglio, dei servizi e dei media la pubblicità digitale è aumentata rispetto al periodo precedente al nuovo coronavirus (COVID-19). In che modo questi marchi stanno cambiando il loro modo di comunicare con i consumatori?
I consumatori richiedono più che mai verità, autenticità (caratteristiche distintive del marchio, atteggiamento sincero) e connessione da parte dei marchi. In seguito a questo cambiamento nella mentalità dei consumatori, molti marchi all'estero hanno modificato le loro strategie di comunicazione, orientandosi verso il cause marketing, che porta a iniziative di contributo sociale. È possibile individuare tre caratteristiche principali relative a "cosa" stanno comunicando i marchi ai consumatori e due caratteristiche relative a "come" lo stanno comunicando.
■Cosa stanno comunicando attualmente i vari marchi ai consumatori?
1. Assistenza alle istituzioni sanitarie e agli operatori sanitari
Sono sempre più numerosi i marchi che comunicano le iniziative intraprese dalla propria azienda a sostegno delle persone che contribuiscono quotidianamente in contesti difficili, ad esempio attraverso donazioni alle istituzioni sanitarie e la fornitura di servizi agli operatori sanitari.
Alcuni marchi sottolineano l'importanza del distanziamento sociale, mentre altri utilizzano i propri prodotti per fornire ai consumatori informazioni aggiornate sulle corrette pratiche igieniche, come il lavaggio delle mani e il gargarismo, in linea con la situazione attuale.
Alcune aziende hanno modificato le loro linee di produzione per iniziare a fabbricare prodotti attualmente richiesti dai consumatori, come mascherine e disinfettanti, mentre altre offrono servizi a supporto dei consumatori che sono costretti a rimanere a casa a causa della chiusura delle scuole e del telelavoro. In entrambi i casi, i marchi stanno comunicando con i consumatori concentrandosi sulla comprensione delle loro esigenze e sull'offerta di servizi e prodotti attualmente richiesti.
■「Come」comunicarlo ai consumatori
Ogni marchio deve rivedere non solo ciò che comunica ai consumatori, ma anche il modo in cui lo comunica. A tal fine, sono fondamentali il targeting e la selezione dei media.
1. Targeting
In un contesto come questo, un targeting adeguato assume particolare importanza. Affinché il messaggio di ciascun marchio possa riscuotere il consenso dei consumatori, è necessario concentrarsi sulla sua diffusione alle persone giuste. Spesso, quando la creatività si concentra su iniziative di beneficenza, come il sostegno agli operatori sanitari, si tende a impostare un targeting generico. Tuttavia, per instaurare un legame più adeguato con i consumatori, ciascun marchio deve chiarire a chi desidera rivolgere il proprio messaggio e rivedere il proprio targeting.
2. Selezione dei media
消費者の在宅時間が増えたことによってメディア消費は増加し、利用されるメディアやその利用方法にも変化が見られます。昨日までは当たり前だったことが今日は通用しない可能性があり、各ブランドは自社のターゲットにリーチするために正しいメディアを選定しているかを再確認する必要があります。例えば、今までは通勤中にスマートフォンでニュースサイトを利用していたのが、在宅勤務になり仕事前に自宅の大画面テレビでニュースを見ることにシフトした人もいるでしょう。新型コロナウイルス（COVID-19）の影響によって、テレビでオンラインコンテンツを視聴するなど、今までとは異なる方法でメディアを利用する人も増えています。このような動きを正確に把握することで各ブランドがより効果的に自社のターゲットと関わることが可能になるでしょう。
Anche alcune aziende giapponesi hanno iniziato ad adottare modalità di comunicazione simili a quelle osservate all'estero. Esistono molti modi per affrontare una crisi e non esiste una risposta giusta. Tuttavia, ciò che accomuna tutti i settori è l'importanza di una comunicazione vicina ai consumatori anche in un contesto come quello attuale e la necessità di non rinunciare alla comunicazione del marchio.
短期間でも消費者とのつながりを停止することで今までの優位なポジションは維持できなくなり、長期的には売上減少につながる危険性があります。消費者は、このような環境下だからこそ、寄り添ってくれたブランドを評価することになるでしょう。そして新型コロナウイルス（COVID-19）が収束したあとに、今、革新的なアプローチを取ったブランドは、慎重なルートを辿ったブランドよりも大きなアドバンテージを持つことになるでしょう。
