As the media industry navigates COVID-19 and its greatest period of upheaval in modern memory, having the right data to understand if your ad will command consumer attention has never been more critical. The increasing rate of media consumption during the pandemic has been game-changing for marketers, but how can an ad creative break free from the volume of content, especially when reaching and connecting with the consumer is more difficult than ever? In fact prior to COVID-19, 40% of demographic targeting did not reach the intended audience, 50% of impressions were not viewable and 20% of campaigns were not noticed.
La soluzione è una forte creatività pubblicitaria. Una creatività forte è quattro volte più importante del piano media quando si tratta di generare vendite, ed è cinque volte più importante del targeting quando si tratta di determinare se il vostro annuncio sarà visto.
I test delle creatività pubblicitarie nell'ambiente reale consentono ai responsabili del marketing di determinare se la campagna è efficace:
- Piacevole: I consumatori apprezzano l'annuncio e come reagiscono?
- Coinvolgente: La creatività dell'annuncio dice ai consumatori qualcosa di nuovo e vogliono saperne di più?
- Identificabile: È chiaro a chi si rivolge l'annuncio?
- Chiaro: come descriverebbero l'annuncio i consumatori? L'annuncio comunica bene il messaggio della campagna?
- Memorabile: I consumatori possono ricordare il vostro annuncio?
- Con una frequenza ottimale: Qual è la giusta frequenza di esposizione per massimizzare i vostri dollari pubblicitari?
Advertising activity around COVID-19 has increased rapidly – of all monitored ads that mentioned COVID-19 during Q1 2020, around 90% occurred in the last three weeks of March, with more occurring each week in April. Multiple European markets including Germany, UK, Italy and Spain are leading the charge, particularly through finance, telecoms and supermarket ads.
But how best to cut through the noise of COVID-19 ads and create something truly worthwhile? Authenticity – right now the most important thing is to build the voice of your brand by showing empathy, and sharing how your brand is supporting the communities it’s based in. The most effective ads are created tastefully and share one of five common trends we are seeing around the world.
Sgravi per beneficenza
Personificando la mentalità secondo cui ci vorrà una comunità per sconfiggere questa pandemia, molti marchi si stanno impegnando per mostrare come stanno facendo la loro parte. Per esempio, Unilever si è impegnata a donare 100 milioni di euro di disinfettante per le mani, sapone, candeggina e cibo nella sua campagna Dove su Instagram. Altrove, Budweiser si è impegnata a donare 5 milioni di dollari della sua spesa per lo sport a favore di collaborazioni con la Croce Rossa, tra cui la riconversione degli stadi come centri di donazione del sangue, comunicata attraverso l'attività televisiva statunitense.
Sostenere le istituzioni e gli operatori sanitari
All over the world, there is unwavering gratitude to those who work in health care, often putting their own lives in danger to support the sick. In the U.K., food restaurants (such as McDonald’s, Domino’s Pizza and Burger King) and transportation firms (including Uber, Gett and Europcar) have shown National Health Service (NHS) support by donating goods or services or simply sharing a thank you message. The trend is also seen globally – in China, electric car manufacturer BYD is making face masks for health care professionals, while in France, Louis Vuitton has updated its production lines to help manufacture hand sanitizer rather than luxury products, in a bid to help ease the strain put on the sector.
I marchi fanno la loro parte per incoraggiare l'allontanamento dai social
Social distancing is onerous mentally, but critical to stopping the spread – brands around the world are helping to communicate and reinforce governmental messages around the importance of keeping distant. The most immediate visual application of this has been an update of logos and livery (an eye-catching if relatively commitment-free tactic), but brands are also ploughing investment into ATL campaigns reiterating key distancing measures and emphasising their importance.
Trarre il meglio da una situazione negativa
La natura stessa dell'autoisolamento ha fatto sì che i marchi di alcune categorie si siano trovati in una posizione di vantaggio agrodolce. COVID-19 ha visto un afflusso di consumatori che utilizzano i servizi di consegna di cibo, e marchi come Pick n Pay in Sudafrica stanno utilizzando comunicazioni rivolte ai consumatori per condividere una nota filantropica sull'importanza di non fare ordini eccessivi. Nel frattempo, DoorDash negli Stati Uniti ha adottato una strategia simile per ricordare ai consumatori di sostenere le imprese locali.
Sicurezza e flessibilità
Nel tentativo di garantire ai clienti una certa stabilità finanziaria durante la crisi COVID-19, gli istituti finanziari hanno introdotto una maggiore flessibilità in materia di rimborsi e prestiti. Le iniziative a sostegno dei clienti del business e del personal banking includono uno scoperto "tampone" senza interessi, vacanze per il pagamento dei mutui, limiti più elevati per il contactless e tassi di interesse più bassi sui prestiti alle imprese. Sebbene questi strumenti siano specifici per il settore finanziario, la capacità di offrire sicurezza e flessibilità è importante per tutti.
