As the media industry navigates COVID-19 and its greatest period of upheaval in modern memory, having the right data to understand if your ad will command consumer attention has never been more critical. The increasing rate of media consumption during the pandemic has been game-changing for marketers, but how can an ad creative break free from the volume of content, especially when reaching and connecting with the consumer is more difficult than ever? In fact prior to COVID-19, 40% of demographic targeting did not reach the intended audience, 50% of impressions were not viewable and 20% of campaigns were not noticed.
その解決策は、強力な広告クリエイティブである。強力なクリエイティブは、売上を生み出す上でメディアプランの4倍重要であり、広告が見られるかどうかを決定する上でターゲティングの5倍重要である。
広告クリエイティブの実環境テストにより、マーケティング担当者はキャンペーンが適切かどうかを判断できる：
- 好感が持てる：消費者は広告を気に入り、どう反応するか？
- 魅力的であること：広告クリエイティブは消費者に何か新しいことを伝え、もっと知りたいと思わせるか。
- 識別可能か：誰のための広告か明確か。
- 明確：消費者は広告をどのように表現するだろうか？キャンペーンメッセージをうまく伝えているか。
- 記憶に残る：消費者は広告を思い出せるか？
- 最適な頻度で広告費を最大化するための適切な露出頻度とは？
Advertising activity around COVID-19 has increased rapidly – of all monitored ads that mentioned COVID-19 during Q1 2020, around 90% occurred in the last three weeks of March, with more occurring each week in April. Multiple European markets including Germany, UK, Italy and Spain are leading the charge, particularly through finance, telecoms and supermarket ads.
But how best to cut through the noise of COVID-19 ads and create something truly worthwhile? Authenticity – right now the most important thing is to build the voice of your brand by showing empathy, and sharing how your brand is supporting the communities it’s based in. The most effective ads are created tastefully and share one of five common trends we are seeing around the world.
慈善救済
このパンデミックを克服するためにはコミュニティが必要だというメンタリティを体現するように、多くのブランドが、自分たちがどのような役割を担っているのかを示すために、資金を投入している。例えば、ユニリーバはダブのインスタグラム・キャンペーンで、1億ユーロ相当の手指消毒剤、石鹸、漂白剤、食料の寄付を約束した。他にも、バドワイザーは、スタジアムを献血センターとして再利用するなど、赤十字社とのパートナーシップのために、自社のスポーツ支出のうち500万ドルを寄付することを約束し、米国のTV活動を通じて伝えた。
医療機関および医療従事者への支援
All over the world, there is unwavering gratitude to those who work in health care, often putting their own lives in danger to support the sick. In the U.K., food restaurants (such as McDonald’s, Domino’s Pizza and Burger King) and transportation firms (including Uber, Gett and Europcar) have shown National Health Service (NHS) support by donating goods or services or simply sharing a thank you message. The trend is also seen globally – in China, electric car manufacturer BYD is making face masks for health care professionals, while in France, Louis Vuitton has updated its production lines to help manufacture hand sanitizer rather than luxury products, in a bid to help ease the strain put on the sector.
社会との距離を縮めるために、各ブランドが役割を果たす
Social distancing is onerous mentally, but critical to stopping the spread – brands around the world are helping to communicate and reinforce governmental messages around the importance of keeping distant. The most immediate visual application of this has been an update of logos and livery (an eye-catching if relatively commitment-free tactic), but brands are also ploughing investment into ATL campaigns reiterating key distancing measures and emphasising their importance.
悪い状況を最大限に生かす
自己孤立という性質は、特定のカテゴリーのブランドが、ほろ苦い優位性を持つことを意味する。COVID-19では、食品宅配サービスを利用する消費者の流入が見られ、南アフリカのPick n Payのようなブランドは、過剰注文をしないことの重要性について、消費者を前にしたコミュニケーションを使って、慈善的な注意事項を共有している。一方、米国のDoorDashは、消費者に地元企業を支援するよう呼びかける同様の戦略を採用した。
安全性と柔軟性
COVID-19危機の間、顧客に経済的安定を提供するため、金融機関は返済と借入に関してより柔軟な対応を導入した。ビジネス・バンキングや個人バンキングの顧客を支援する取り組みとしては、無利子の「バッファ」当座貸越、住宅ローンの支払い休日、非接触型限度額の引き上げ、ビジネスローンの低金利などがある。こうした特別なツールは金融に特化したものではあるが、安全性と柔軟性を提供する能力はすべての金融機関に関連するものである。
