La spesa è rimasta cauta a Hong Kong a causa delle molteplici incertezze relative al clima economico e sociale. Si prevede che la ripartizione della spesa pubblicitaria online e offline passi dal 50/50 dell'anno scorso al 60/40 di quest'anno, mentre il ROI sugli investimenti pubblicitari, soprattutto online, continuerà a crescere d'importanza.
Tra le preoccupazioni per le prospettive di lavoro e la sicurezza finanziaria, i consumatori di Hong Kong sono sempre più prudenti nelle spese, come dimostra il nuovo minimo dell'indice di fiducia dei consumatori (CCI) a 83 nell'ultimo trimestre del 2019, rispetto ai 99 della fine del 2018. In questo contesto, gli inserzionisti di Hong Kong prevedono un anno ancora più difficile per il 2020.
The figures, which come from the latest Advertising Spending Projections Survey conducted by Nielsen in collaboration with the Hong Kong Advertisers Association(HK2A), show that brands will continue to use advertising to defend market share in the coming year. Advertisers predict most growth in the Pharmaceutical & Healthcare, Telecom & Technology and Packaged Food sectors and least growth in Luxury, Entertainment & Retail in 2020.
Half of the responded advertisers expect a decrease in advertising budget in 2020. Following a 1.4% increase in 2019, the advertising budget is expected to reduce 7.1% in 2020. The decline is mainly contributed by an 11% budget cut for offline advertising, while the budget for online advertising expands by a marginal 0.8%. It should be noted that the actual decline might be even deeper as the true impact of the coronavirus outbreak is not included in the research conducted from the end of 2019 to early 2020. The online advertising budget is set to increase for most online channels in 2020, led by video ad, paid social / social network and display ad, accounting for 11.4%, 11.3% and 10.7% of the total budgeted spend respectively. In terms of offline advertising, TV, print and event marketing will be allocated the most advertising budgets.
In queste circostanze, ci si aspetta un maggiore investimento nella misurazione dell'efficacia pubblicitaria, a causa della crescente necessità di perseguire il ritorno dell'investimento (ROI) sulla spesa pubblicitaria. Secondo l'indagine, la maggior parte degli inserzionisti (44%) afferma che il calcolo del ROI è la sfida numero 1 per i marketer. La ricerca mostra che gli inserzionisti sono più propensi a spendere nella ricerca per la valutazione dell'efficacia della pubblicità online nel 2020, facendo eco ai risultati che indicano che alla pubblicità online verrà assegnato un budget pubblicitario maggiore.
Tra gli inserzionisti intervistati, l'83% prevede una flessione economica nel territorio nel corso del prossimo anno. In generale, prevedono che ci vorranno almeno 6-12 mesi prima che si verifichi il rimbalzo e ritengono. L'economia di Hong Kong rimarrà probabilmente debole nel 2020 e sarà soggetta a forti incertezze.
"Nell'attuale situazione di incertezza economica, gli operatori del marketing devono essere sempre pronti ad adottare e integrare le nuove tecnologie per strategie di marketing di successo. Dobbiamo stare al passo con le diverse piattaforme mediatiche per ottimizzare le varie opportunità", ha dichiarato David Yeung, presidente dell'Associazione dei pubblicitari di Hong Kong.
La tecnologia si è dimostrata il sistema di supporto più critico per garantire un processo decisionale tempestivo e accurato, con l'Intelligenza Artificiale (IA) che svolge un ruolo crescente per l'implementazione. "La difficile situazione economica può essere un buon elemento di differenziazione per coloro che sanno adottare le tecnologie per distinguersi dai concorrenti. La capacità di trasformare le potenziali crisi in opportunità grazie a un'allocazione intelligente e prudente del budget pubblicitario, con l'ausilio di tecnologie all'avanguardia, è fondamentale per la sopravvivenza dell'azienda nel prossimo anno", ha suggerito Clare Lui, vicepresidente di Nielsen Hong Kong per il settore Media.
Metodologia
The Advertising Spending Projections 2020 survey was conducted in two waves by Nielsen, from November 29, 2019 to January 14, 2020 for an online survey and from February 5 to 21, 2020 for executive interviews. The survey covered various commercial sectors including top-spending advertisers and concentrated on both their planned advertising spending and business focuses in 2020. Close to a hundred self-administered questionnaires were received from key advertisers and screened for final analysis, which provide timely reference on the trends of advertising expenditure, media selection and planning and the media landscape for 2020. Telephone interviews were also conducted with randomly selected advertisers for qualitative feedback.
