Dengan semakin menonjolnya media sosial dan ritel, bagaimana pengiklan dapat mengalokasikan sumber daya secara strategis antara saluran digital, yang dioptimalkan untuk konversi saluran bawah, dan saluran tradisional, seperti TV dan radio, untuk membangun ekuitas dan kesadaran merek di bagian atas saluran?
It’s been a favorite question among marketing pundits, and the consensus today is that advertisers need brand building and performance marketing to work in unison to make the most of every touchpoint and engage their target audiences at every step of the consumer journey. Long-term success, after all, is built one transaction at a time. But whatโs the right channel mix to get the job done?
Ternyata, cara perusahaan mengalokasikan dana media antara saluran tradisional dan digital sangat berkaitan dengan ukuran anggaran medianya. Kami akan mengilustrasikan hubungan tersebut dalam blog ini dengan mengulas beberapa wawasan otomotif dan ritel baru, tetapi pertama-tama, mari kita singkirkan beberapa kesalahpahaman.
Tidak ada jalan pintas dalam perencanaan media
We often associate traditional channels like TV with brand building, and digital channels like social media with performance marketing, but itโs a terrible shortcut. TV commercials can be very effective closers, especially when theyโre timed with special events or holidays, and display or video ads on social and retail media can be very effective at building a brandโs familiarity, sentiment or relevance. Itโs high time for the advertising industry to start thinking of all channels more holisticallyโor as P&G alum Jim Stengel and others put it in a recent HBR paper, make brand building more โperformance-accountable,โ and performance marketing more โbrand-accountable.โ
The second widespread misconception is that digital channels are easier to measure. This deserves a bigger conversation because it ultimately depends on what advertisers are trying to achieve with their campaigns, but measurement solutions for traditional channels have come a long way in recent years. More importantly, with the release of cross-media solutions like our own Nielsen ONE platform, cross-media measurement isnโt a distant dream anymore, and advertisers can now get a deduplicated view of audience engagement across all the channels in their media plan.
Finally, many advertisers today believe that digital channels are more effective than traditional channels. We debunked that myth in our Laporan Pemasaran Tahunan 2024 and showed that there was a wide gap between perceived performance and actual performance, especially when we consider full-funnel effectiveness. We demonstrated that cross-media strategies could yield a 5X improvement in on-target reach (from 17% for campaigns concentrated on a single media type to 90% for well-balanced campaigns), but too many advertisers remain set in their waysโout of habit, lack of experience, or out of fear of spreading their budgets too thin.
Dapatkah tolok ukur industri membantu? Mari kita lihat bagaimana pengiklan di dua industri utama, ritel dan otomotif, menyebarkan uang media mereka saat ini berdasarkan berapa banyak anggaran yang mereka miliki untuk bekerja.
Ukuran anggaran mempengaruhi alokasi anggaran
We used Nielsen Ad Intel data from more than 100,000 retail and auto brands to understand how much each of them spent on advertising in the U.S. during the 12 months ending in November 2024, and we grouped them by the size of their media budget. Figure 1 shows what share retail brands allocated to traditional and digital channels during that time compared to that of automotive brands.
Peritel yang menghabiskan lebih dari $100 juta tahun lalu menginvestasikan 46% dari anggaran mereka di saluran tradisional seperti TV dan radio. Ini tentu saja rata-rata-beberapa pengiklan top seperti Lowe's dan Macy's mengalokasikan lebih banyak, sementara yang lain seperti Amazon atau Shein jauh lebih sedikit-tetapi ini menunjukkan bahwa merek ritel dengan anggaran besar masih mengandalkan saluran tradisional untuk menceritakan kisah mereka dan menjangkau target pelanggan dalam skala besar. Hal ini bahkan lebih terlihat pada perusahaan otomotif, di mana produsen mobil ternama (seperti Toyota, GM, atau Hyundai) secara kolektif menghabiskan 70% dari anggaran media mereka untuk saluran tradisional.
Di sisi lain, pengiklan dengan anggaran kecil (seperti peritel independen lokal dan dealer mobil) lebih cenderung mengandalkan iklan TV dan radio lokal yang lebih murah daripada iklan nasional, tetapi mereka cenderung membagi anggaran mereka seperti merek-merek ternama: 45-55% untuk saluran tradisional di antara peritel, dan 60-70% di antara merek otomotif - kecuali jika merek tersebut sangat kecil dan tidak memiliki akses ke banyak pilihan tradisional.
Hal yang paling mencolok di kedua industri ini adalah apa yang terjadi pada pengiklan berukuran sedang-peritel seperti Guitar Center dan Back Market, atau merek mobil seperti Polaris dan Bridgestone yang menghabiskan antara US$5 juta hingga US$50 juta untuk beriklan setiap tahunnya. Perusahaan-perusahaan tersebut menghabiskan lebih banyak anggaran media mereka di saluran digital daripada perusahaan-perusahaan lain yang memiliki anggaran yang lebih besar dan lebih kecil. Hal ini bisa jadi karena alasan strategis yang sahih, tetapi mungkin juga beberapa pengiklan dalam kisaran anggaran tersebut berpaling dari TV di masa lalu karena mereka merasa proses pembelian iklan terlalu rumit. Namun, munculnya opsi program yang lebih murah melalui TV yang terhubung (CTV) dapat membuka lebih banyak usaha kecil dan menengah (UKM) untuk beriklan di TV dalam waktu dekat.
Untuk wawasan tambahan, gambar 2 memberikan rincian saluran tradisional untuk setiap rentang anggaran. Kita dapat melihat bahwa untuk pengiklan papan atas, tradisional pada dasarnya berarti TV (terutama untuk merek mobil), tetapi radio jelas merupakan bagian besar dari bauran saluran untuk perusahaan menengah, seperti halnya iklan luar ruang untuk bisnis kecil. Media cetak juga tetap menjadi saluran yang penting bagi peritel menengah.
Ketahui apa yang dilakukan rekan-rekan Anda
Apa yang dapat kita ambil dari analisis ini?
- First off, thereโs really no such thing as an optimal channel mix for every brand in every situation. Media planners need to do their homework and determine what channels work best for them.
- With robust cross-media measurement solutions now available, advertisers can spread their media budgets across a variety of channels with confidence to cast a wide net and take advantage of crucial cross-media synergies.
- Traditional media remains highly relevant. These channels remain a very big part of the media mix for companies of all sizes, and may start playing an even bigger role for SMBs now that the TV ecosystem is more addressable and ad buying is becoming more accessible.
- Competitive advertising intelligence is key. In todayโs dynamic marketplace, brands that understand what their peers are doing with their media dollarsโcompanies in the same industry, operating in the same markets, with the same media budget, and targeting similar consumersโwill be much better equipped to compete.
For help making the most of your marketing budget, download Nielsenโs report exploring three key media convergence trends, talk to a Nielsen representative or visit the Nielsen Marketplace to discover trend reports and granular datasets you need to get started.
