Jika ada satu hal yang disukai industri media, itu adalah akronim.
Surat merajalela di seluruh rencana media, dek presentasi dan siaran pers. Namun, seiring dengan munculnya jenis-jenis media baru-bersama dengan kependekannya-definisi-definisi yang ada menjadi hilang dalam campuran. Ketika berbicara tentang media online, ada tiga istilah yang sering membingungkan.
Kami menguraikan perbedaan antara OTT, CTV, dan streaming, bagaimana iklan bekerja di masing-masing platform, dan mengapa hal ini menjadi semakin penting untuk dipahami oleh para pemasar.
Bagaimana OTT, CTV, dan streaming didefinisikan?
• Streaming — An umbrella term that describes audio and video content delivery to a user’s device through the internet. You can “stream” content across any device.
• Over-the-top (OTT) — The method of streaming content “over the top” of the internet across any device. OTT streaming requires a strong internet connection and a device that supports apps or browsers. OTT used to refer to only video content but now it’s expanded to include all the internet offers.
So, when you watch a rerun of Teman-teman on your TV via cable, you are not watching OTT. However, if you switch over to your Apple TV system, open the HBO Max app, and begin streaming Friends, then you are watching OTT. The difference has to do with how you’re accessing the content, rather than what the content is.
• Connected TV (CTV) — The method of streaming content from the internet on a television screen. A standard television can become a connected TV via a streaming device, like a Roku or Amazon Fire TV stick, or through a gaming console, like a PlayStation or Xbox. It can also come with internet connectivity built in, in which case it would be called a smart TV.
Perbedaan antara OTT dan CTV sangat membingungkan, jadi perlu ditegaskan bahwa CTV mengacu pada perangkat televisi itu sendiri.
Apakah ada jenis TV streaming lainnya?
OTT dan CTV berada di puncak gunung es akronim mereka sendiri. Itu karena ada beberapa subkategori yang harus dipahami oleh para pemasar.
- Subscription Video On Demand (SVOD) — Audiences pay a monthly or yearly rate to access content, typically without ads. SVOD services include Netflix, Disney+ and HBO Max.
- Advertising-based Video On Demand (AVOD) — Audiences access AVOD content for free (or at a reduced rate) in exchange for watching ads. Many SVOD services now offer an AVOD tier. AVOD services include Tubi, VEVO, and PlutoTV.
- Transactional Video On Demand (TVOD) — Audiences access TVOD content on a pay-per-view basis. AVOD services include Google Play, iTunes and Vimeo.
Wait, there’s more! Streaming services are now making room for linear TV, too. Linear TV refers to scheduled programming that is accessed through a satellite or cable network. These services, in particular, are rising in popularity as viewers have to sift through more content and platform choices than ever.
- Free Ad-supported Streaming Television (FAST) — An app, service or channel that streams scheduled programming—similar to a linear TV experience—through a connected device. FAST services include The Roku Channel, Tubi and Amazon Freevee.
- Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPD) — Services providers that bundle and deliver multiple channels to subscribers over the internet. vMVPD services include YouTube TV, Sling TV and Hulu + Live TV.
Bagaimana perbedaan pengalaman iklan di perangkat OTT dan CTV?
Remember, when we talk about CTV, we’re always talking about the TV screen. OTT refers to CTV plus desktop, mobile and tablet streaming. So, naturally, that means CTV devices and all other OTT devices have both distinct and overlapping ad experiences.
Keuntungan Iklan Streaming
- Presisi: Iklan streaming dapat memanfaatkan data pengguna yang terperinci secara konsisten yang tersedia di perangkat seluler, tablet, dan desktop, sehingga memungkinkan penargetan yang lebih canggih, lebih sedikit pemborosan, dan pemahaman yang lebih baik tentang kinerja.
- Biaya: Layar yang lebih kecil dan keterlibatan yang lebih rendah berarti spot iklan OTT biasanya lebih murah daripada pembelian TV lainnya, termasuk CTV.
- Interaktivitas: Dengan tindakan pengguna hanya dengan sekali klik atau swipe, pemirsa dapat diarahkan langsung ke situs web atau aplikasi merek, menciptakan perjalanan pengguna satu langkah pada platform yang mendukung fungsi ini
Keuntungan Iklan CTV
- Keterlibatan: Tidak seperti perangkat OTT lainnya, sebagian besar iklan CTV tidak dapat dilewati, dan segmen iklan umumnya lebih pendek daripada iklan di TV linear dan kecil kemungkinannya untuk membuat seseorang meninggalkan ruangan.
- Ketahanan: Pelacakan pengguna individu tidak umum, yang memaksa ketergantungan pada data rumah tangga yang dikumpulkan dan petunjuk konteks. Meskipun hal ini memiliki kemampuan penargetan yang terbatas, hal ini juga membuat CTV berkembang di dunia tanpa cookie.
- Penayangan bersama: Layar TV biasanya jauh lebih besar daripada perangkat OTT lainnya. Layar yang lebih besar, terutama di ruang komunal di sekitar rumah, menciptakan lingkungan iklan yang jauh lebih kondusif untuk ditonton oleh kelompok, bukan hanya individu.
Hambatan Iklan Untuk Keduanya
- Transparansi: Baik membeli langsung dari penyedia streaming, secara terprogram, atau melalui pengecer, pengiklan sering kali tidak dapat memilih atau tidak tahu konten mana yang akan mengelilingi iklan mereka.
- Fragmentasi: Meskipun membeli di tingkat platform atau program menawarkan kontrol yang lebih besar, hal ini melipatgandakan kumpulan data dan metodologi pengukuran. Tanpa seperangkat metrik umum, pemasar akan kesulitan untuk memperkirakan kinerja secara menyeluruh
- Penipuan: Ekosistem streaming belum memiliki standar pengukuran yang konsisten, ID pengguna atau perangkat, sehingga menjadi sasaran empuk bagi aktivitas penipuan.
Baik CTV maupun saluran OTT yang lebih luas memiliki kekuatan yang jelas, tetapi jarang sekali pemasar harus memilih salah satu. Mereka bekerja paling baik ketika mereka bekerja sama, menciptakan strategi multi-saluran yang menyumbang pengalaman streaming penuh bagi pemirsa.
Apa yang mendorong lonjakan streaming?
Apa yang dimulai sebagai sudut khusus dalam lanskap media di awal tahun 2000-an telah berkembang menjadi bentuk dominan dalam tontonan TV di AS.1 And streaming’s trend line isn’t likely to dip down anytime soon for a few reasons:
- Younger viewers (18-34) spend considerably more time with streaming2 than any other TV source
- Pemain streaming utama seperti Amazon Prime Video, Netflix dan Peacock berinvestasi dalam program olahraga dan acara langsung, benteng terakhir dari TV janji temu
- FAST streaming channels offer a familiar linear viewing experience without having to choose when or what to watch after picking a channel.
Apa yang dimulai sebagai sudut khusus dalam lanskap media di awal tahun 2000-an telah berkembang menjadi bentuk dominan dalam tontonan TV di AS.
Growing CTV reach and usage is also supercharging the streaming boom. The reach of CTV devices in the U.S. has jumped to 75%, up from 58% at the start of 2020. Smart TVs, which often come pre-installed streaming apps, are nearing ubiquity3 in the U.S. And it’s not a U.S. only phenomenon. In Australia, 90%4 of the population 14 and older steam OTT content.
Apa yang bisa menghalangi pertumbuhan streaming?
Meskipun angka-angka tersebut membuktikan bahwa segala sesuatunya masih cerah untuk streaming, mungkin ada awan mendung di cakrawala. Konsumen biasanya cukup dengan berlangganan sekitar tiga layanan streaming. Tetapi seiring dengan masuknya pemain baru dan naiknya biaya bulanan, streaming mulai terasa seperti versi kabel yang lebih rumit dan mahal.
Tingkatan yang lebih murah dan didukung iklan yang sekarang tersedia di sebagian besar platform utama menawarkan lebih banyak pilihan bagi pemirsa dan peluang bagi pengiklan, tetapi penargetan, atribusi, dan pengukuran terpadu menghalangi potensi maksimum CTV dan OTT. Di Nielsen, kami percaya bahwa solusinya adalah pengukuran tingkat orang untuk mengidentifikasi siapa yang menonton, apa yang mereka tonton, dan bagaimana mereka bertindak di dunia nyata.
Hal besar lainnya yang akan dihadapi oleh pemasar streaming selama beberapa tahun ke depan adalah peraturan privasi yang terus berkembang. Setiap saluran baru menikmati masa-masa eksperimennya, tetapi karena CTV meraih lebih banyak pangsa belanja iklan, pengawasan terhadap penggunaan data akan mengikuti.
We have thoughts on how to solve for that, too. Data besar, validated by representative person-level panels, provides the most accurate view of an audience. It has the dual benefit of ensuring a privacy-safe solution for marketers across OTT and CTV channels.
Bagaimana masa depan TV?
Saat ini, televisi dilihat secara biner: linier dan streaming. Namun, saat kita bergerak menuju digitalisasi TV yang hampir sempurna, garis yang dulu tegas itu menjadi kabur, dengan cepat. Cara kita mendefinisikan istilah seperti OTT, CTV dan bahkan TV dapat berubah. Saluran baru akan bermunculan, perilaku akan berubah.
Yang tidak akan berubah adalah keinginan pemasar untuk mengetahui dan pergi ke tempat audiens berada. Dan untuk melakukan hal itu, industri ini akan membutuhkan pengukuran dan metrik yang dapat diandalkan yang dapat digunakan di mana pun audiens berada-hari ini dan esok hari.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
Catatan
1As of November 2023, streaming (whether from digital-first or legacy TV companies) accounted for nearly 40% of total TV minutes according to Nielsen’s The Gauge.
260% of time spent with TV is on streaming for audiences 18-34 according to Nielsen’s 2024 Upfronts/NewFronts Planning Guide.
3As of 2023, Smart TV penetration is 70.6% among U.S. TV homes according to Nielsen’s National TV Panel
42023 S08 National Survey, September-October
