Have you ever received an ad that felt incredibly specific? One that seems to understand exactly what stage of life you’re in and the kind of items you’re looking to buy? That is advanced audience targeting at work.
Ikuti terus saat kami menguraikan apa itu audiens tingkat lanjut, mengapa mereka penting, dan bagaimana mereka mengubah dunia periklanan.
Apa yang dimaksud dengan audiens tingkat lanjut?
In traditional media spaces, the standard demographic filters used to understand and reach audiences has been age and gender. Advanced audiences can go well beyond these basic demos.
Audiens tingkat lanjut, terkadang disebut audiens khusus, adalah segmen konsumen yang digunakan pemasar untuk mengelompokkan orang-orang berdasarkan tempat tinggal mereka, apa yang mereka beli atau berniat membeli, berapa banyak uang yang mereka hasilkan, media yang mereka konsumsi, komunitas tempat mereka menjadi bagian, dan sebagainya. Pemasar membawa daftar audiens ini ke platform periklanan sehingga mereka dapat menjangkau mereka di sana dengan pesan yang spesifik.
Idenya adalah bahwa dengan mempersempit kelompok penerima, Anda bisa mendapatkan target yang sangat tepat sasaran dengan kampanye Anda sehingga lebih mungkin untuk beresonansi. Anda meningkatkan efektivitas dan mengurangi pemborosan dengan hanya menjangkau orang-orang yang mungkin akan peduli dengan apa yang Anda jual, dan Anda juga dapat melihat dengan tepat seberapa baik kampanye yang dilakukan dalam kelompok ini. Apa yang Anda korbankan dalam jangkauan massal, Anda menebusnya dengan peningkatan relevansi.
Segmen audiens tingkat lanjut dibuat dari data pihak pertama, kedua, atau ketiga, atau kombinasi ketiganya, yang akan kita bahas di bagian selanjutnya.
Setelah Anda memiliki daftar audiens tingkat lanjut, Anda dapat membuat audiens yang mirip yang memperluas grup awal berdasarkan kesamaan mereka. Misalnya, jika semua orang dalam daftar audiens tingkat lanjut awal Anda peduli dengan hewan peliharaan dan menggunakan TikTok, maka audiens yang mirip akan menyertakan orang-orang yang juga peduli dengan hewan peliharaan dan menggunakan TikTok.
Apa yang Anda perlukan untuk membuat audiens tingkat lanjut?
Pemirsa tingkat lanjut terdengar hebat, bukan? Sekarang, mari kita lihat bagaimana cara Anda membuatnya.
Langkah pertama dan yang paling penting adalah mengamankan data Anda.
Data pihak pertama
Data pihak pertama adalah informasi audiens yang dikumpulkan langsung dari konsumen, oleh merek.
Brands with the ability to collect their own audience data have an upper hand. Since it’s controlled by the brand and gathered straight from the source (in this case the audience), brands are able to easily expand what information gets captured with every channel interaction, new purchase, survey response or chatbot conversation.
The value of first-party data is exactly why so many brands create incentives for consumers to engage within their ecosystems. Sign up and get 20% off your next purchase. Create an account and see your personalized list of recommendations. Login to track your order delivery.
Data pihak kedua
Tentu saja, tidak semua merek memiliki akses ke data pihak pertama. Mungkin sulit untuk meyakinkan masyarakat umum untuk masuk ke situs web penyedia minuman soda untuk memesan 12 kemasan berikutnya. Merek-merek ini mungkin mengandalkan data pihak kedua, yang merupakan data pihak pertama perusahaan lain yang diperoleh melalui kemitraan.
Data pihak ketiga
Sementara data pihak pertama dan kedua dikumpulkan langsung dari audiens, data pihak ketiga dapat berasal dari beberapa sumber dan tersedia untuk dibeli oleh siapa saja. Ini juga merupakan kumpulan data yang paling terpengaruh secara langsung oleh hilangnya cookie, sehingga memaksa penyedia data untuk mencari alternatif yang dapat diandalkan untuk mengidentifikasi audiens secara digital.
Dengan menggabungkan data audiens Nielsen (kami memiliki puluhan ribu segmen audiens tingkat lanjut) dengan data pihak pertama dari mitra kami, Nielsen membantu merek mendapatkan pandangan yang lebih komprehensif tentang konsumen ideal mereka dan mempertajam kemampuan penargetan kampanye mereka.
Wawasan hanya sebaik data yang dibangun di atasnya. Karena data pihak ketiga dikumpulkan secara eksternal, merek harus memprioritaskan kerja sama dengan mitra tepercaya yang dapat membuktikan keakuratan informasi yang mereka berikan.
Setelah Anda memiliki data audiens, Anda dapat membuat daftar audiens tingkat lanjut dan mengunggahnya di seluruh platform untuk mulai menargetkan materi kampanye Anda. Meskipun ini adalah proses yang relatif mudah dan terstandardisasi di sebagian besar platform digital, saluran lain masih terus berkembang.
Di mana Anda dapat menggunakan audiens tingkat lanjut?
Advanced audience targeting first became a thing online thanks to the level of detail our digital footprints leave behind. Through digital identifiers, like usernames and browsing histories, marketers are able to tap into rich levels of consumer insight: who they are, what they want to consume and what they do after seeing an ad. All of these inputs help marketers create resonant campaigns for groups as niche as their data allows—informing everything from the creative to the timing and placement. It also helped digital platforms and publishers prove their ability to reach the exact audiences their clients cared about.
Traditional media like broadcast and cable may have unbeatable reach, but digital media is all about precision. At least that’s been the historical trade-off. But as the world has gone digital, there are new and heightened expectations for all channels to support the same level of audience addressability and performance accountability.
In the past decade, traditional media have carved out new outlets to dynamically address advertising to advanced audiences, like connected TV (CTV), free, ad-supported TV (FAST) channels and data-driven linear1. Still, there are foundational differences in how readily these channels can support planning and measuring against niche audience segments.
The next phase of advanced audiences will be ensuring standardized utility no matter the medium. This will require system overhauls to prioritize interoperability2— with the end goal being that the audience defined is the audience reached.
Bagaimana cara kerja audiens tingkat lanjut di Nielsen?
Mendukung visi interoperabilitas ini merupakan inti dari strategi Nielsen. Kami sangat menyadari betapa sulitnya lingkungan media yang terfragmentasi bagi semua pihak dalam industri media. Lebih sulit untuk menjangkau audiens tertentu dan mengelola seberapa sering mereka melihat kampanye Anda. Perencanaan dan aktivasi yang komprehensif terasa mustahil karena semuanya diturunkan ke saluran yang spesifik.
But what if traditional media consistently operated with the same level of insight and personalization as digital? What if you could bring your own audiences to every platform and use them for planning, measurement and optimization?
Within the Nielsen ecosystem, you’re able to bring your own IDs or choose from audience segments developed from our cross-channel big data sets calibrated by gold-standard people panels. All audience data then goes through the Nielsen Identity System to ensure a deduplicated view of the audience across all screens and channels. What’s more, you’re able to reuse these audiences across all integrated Nielsen products and ensure audiences definitions are consistent across the entire user journey. Using the same defined audience, you’re able to build your media plans based on tailored insights and forecasting, purchase media, and get a deduplicated view of how well you reached your audience across channels.
Tergantung di mana pun Anda berada di dunia, semua ini tersedia di Nielsen. Namun, kita baru saja memulai. Audiens tingkat lanjut kini berada di tengah-tengah dunia periklanan baru yang berani ini, dan Nielsen ada di sini untuk membantu Anda berkembang di dalamnya.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
Catatan
1Data-driven linear is a process marketers use to allocate linear TV programming spend against demos beyond age and gender.
2Interoperability, in this instance, is when different technological systems interact with each other seamlessly. For example, being able to send and receive emails across all providers is interoperability at work.
