When we read about cross-media measurement in the trade press or hear industry leaders talk about it at industry conferences, it’s often presented as a distant dream that will never fully materialize. The media world is always going to outpace our ability to measure it, the thinking goes, and rather than chasing the ultimate solution, advertisers should just focus on one or two channels, embrace their native measurement solutions and trust that they’ve picked the right media partners.
Mari kita jernihkan semuanya.
Dunia media tidak pernah sekompleks ini
Yang pasti, dunia media saat ini lebih kompleks dan jauh lebih terfragmentasi daripada sebelumnya. Menurut perusahaan riset Parks Associates, rata-rata rumah tangga di Amerika Serikat yang memiliki akses internet memiliki 17 perangkat yang terhubung. Bahkan jika kita menghilangkan kamera keamanan dan perangkat yang dapat dikenakan dari daftar, masih ada banyak perangkat yang tersisa untuk membaca, menonton, dan mendengarkan konten media.
Today, there’s TV content on the internet, internet content on TV, and everything in-between. The age of media convergence is a boon for consumers but a big jigsaw puzzle for media buyers and sellers trying to make sense of it.
Dan setiap saluran dilengkapi dengan metriknya sendiri
Apa yang dimaksud dengan impresi di dunia baru ini? Bagaimana Anda menghitung pemirsa di begitu banyak perangkat? Bagaimana Anda bisa mengetahui bahwa Anda tidak menampilkan iklan yang sama ratusan kali kepada orang yang sama?
New channels rarely define success the same way as their predecessors—at least at first. Digital impressions and clicks were measured very differently from TV GRPs or radio quarter-hour persons when they first came out, and they told a different story, too. Social media pushed the envelope with mid-funnel engagement metrics and raised big questions about what constitutes ad effectiveness in today’s age. Streaming has also revolutionized how the industry measures success, for both content and ads, and accelerated the need to capture viewer engagement regardless of the screen they’re using. And retail media is now drawing everyone’s attention to outcomes-minded metrics.
Begitu banyak metrik, begitu sedikit waktu. Bukankah akan lebih mudah bagi merek untuk menghindari semua kerumitan itu dan menempatkan semua telur mereka ke dalam satu keranjang media?
Tidak ada saluran media super
Merek harus memenuhi berbagai macam tujuan dengan kampanye pemasaran mereka-mulai dari membangun merek hingga kinerja penjualan, akuisisi pelanggan hingga retensi, loyalitas hingga advokasi. Namun, meskipun beberapa saluran seperti tampilan digital, media sosial, dan TV linier cukup kuat dalam lebih dari satu hal, tidak ada saluran yang dominan di seluruh saluran.
In our Laporan Pemasaran Tahunan 2024, we shared that globally, only 36% of media channels perform above average when it comes to delivering both sales and awareness success for a campaign. In the U.S., that’s only 20%.
Hanya 36% saluran media yang berkinerja di atas rata-rata dalam menghasilkan kesuksesan penjualan dan kesadaran
Kami juga menganalisis ratusan kampanye untuk melihat bagaimana fokus yang terkonsentrasi pada satu saluran dapat memengaruhi kinerja dan menemukan bahwa mereka yang menempatkan lebih dari 85% anggaran mereka ke dalam satu ember - bahkan yang dinamis seperti video online atau TV jaringan digital - berhasil menjangkau paling banyak 17% audiens target mereka. Sebaliknya, kampanye yang terdiversifikasi dengan baik berhasil menjangkau 90% dari target pemirsa mereka di CTV, desktop dan layar seluler berkat pembelian iklan di lusinan platform linear, jaringan digital dan video online.
Jangkauan tepat sasaran seperti apa yang ingin Anda dapatkan dengan kampanye Anda berikutnya: 17% atau 90%?
Manfaat pengukuran lintas media
Untuk pengiklan dan agensi mereka, pengukuran lintas media memungkinkan untuk menduplikasi audiens di seluruh penerbit, menghitung jangkauan dan frekuensi, dan memahami seberapa besar setiap bagian dari diagram Venn berkontribusi pada kinerja kampanye secara keseluruhan. Jika Anda menambahkan Netflix atau Hulu ke kampanye CTV Anda, apakah Anda akan menjangkau segmen populasi baru atau orang yang sama persis? Apakah Anda akan meningkatkan kinerja tepat sasaran Anda? Apakah Anda bahkan membayar CPM yang adil untuk kampanye Anda? Implikasinya untuk perencanaan dan penganggaran media sangat besar.
And cross-media measurement is equally beneficial for platforms and publishers eager to understand the incremental reach their various platforms can offer advertisers and maximize the value of their inventory. In today’s crowded media ecosystem, it’s become increasingly important for media companies to showcase their ability to reach advanced audiences across screens and defend their CPMs.
Pengukuran lintas media saat ini
Semua itu baik dan bagus, tetapi apakah pengukuran lintas media dapat dilakukan?
Absolutely. Our own Nielsen ONE solution was built around cross-media measurement, and our clients use it today to determine who is exposed to their ads, on what devices, and what placements are winners and losers out there. They can quickly apply a common set of metrics like reach, frequency and on-target performance across all channels, and use the insights to take action while their campaign is in flight.
- Independence and transparency – To use cross-media data with confidence, you need a measurement partner that’s externally audited and with no vested interest in the media buying equation, and you need to be comfortable with how the data is put together.
- Scale – Choose a partner with visibility into the vast majority of advertising activity (both traditional and digital) in the markets you operate in. Ask about its big data integrations and make sure they include the channels you care about today—and those you might want to explore in the near future.
- People-based – Big data is great, but it needs to be calibrated using reputable panels to reduce bias and data gaps. It also needs to work for you at the person-level because you’re not trying to reach devices, or even households, but real people. Make sure your partner’s cross-media data is representative of the persons you’re trying to reach, and accounts for co-viewing on all the screens they might use to see your campaign.
Pengukuran lintas media adalah pekerjaan yang terus berjalan - ada saluran dan format iklan baru yang bermunculan setiap saat - tetapi Anda bisa mendapatkan manfaat yang luar biasa dari solusi yang sudah ada di pasaran saat ini. Jangan menunggu.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
