If there’s a common thread in the big marketing stories of the last few years, it’s that wins and losses are measured in terms of business outcomes, not media consumption metrics. Of course, one doesn’t go without the other, but too many marketers are absorbed by what’s right in front of themโtheir media plans and channel selectionsโand end up missing the big picture.
Apa yang dapat dilakukan pemasar untuk meningkatkan kepercayaan diri mereka?
Menelaah kembali peran pemasaran bagi organisasi
Prioritas pertama adalah mendapatkan konsensus tentang apa yang ingin dicapai oleh perusahaan. Hal ini terdengar jelas, namun ini adalah jenis pencarian jiwa yang sering kali kembali dibakar. Tidak hanya mengharuskan pemasar untuk berhenti sejenak dari kesibukan sehari-hari, namun juga secara historis sulit untuk menyelaraskan pendekatan dan metrik pemasaran dengan tujuan bisnis.
Are you trying to launch a new product? Raise your brandโs profile and improve its reputation? Acquire new customers or a new type of customer? Build loyalty and long-term value among existing customers? Boost sales or profits? At Nielsen, weโve talked to hundreds of marketers and analyzed thousands of campaigns, and found that the most effective marketers are those who can develop campaigns that align squarely with the companyโs business objectives, and measure success with metrics the C-suite can understand: not views, clicks, or likes but outcomes-minded metrics like lead conversions, cost per lead, return on ad spend (ROAS), long-term ROI and brand equity.
Menggabungkan nilai jangka pendek dan jangka panjang
Meskipun sangat penting untuk menyelaraskan tujuan Anda dengan hasil bisnis, jangan abaikan peran jangkauan dan frekuensi sebagai fondasi corong. Pemasar perlu menjangkau orang yang tepat dengan pesan yang tepat pada frekuensi yang tepat pada saat yang tepat dalam corong untuk membuat momen yang berdampak.
Untuk melakukannya secara efektif, diperlukan pendekatan holistik yang mencakup kemenangan jangka pendek dan pembangunan merek jangka panjang. Penelitian kami menunjukkan bahwa beberapa saluran sangat bagus dalam membangun merek, sementara yang lain bagus dalam mengonversi penjualan, tetapi sangat sedikit yang bagus dalam keduanya. TV linear, tampilan digital, dan media sosial adalah pengecualian, tetapi bahkan saluran multiguna tersebut memberikan hasil yang lebih baik daripada rata-rata hanya dalam setengah kasus, seperti yang diilustrasikan oleh bagan di bawah ini.
Dengan anggaran yang ketat, mungkin Anda akan tergoda untuk bersandar pada saluran yang menawarkan kemenangan cepat. Namun, melakukan hal tersebut tanpa pemasaran saluran atas yang selalu aktif dapat menimbulkan konsekuensi jangka panjang.
Nielsen research has found that ongoing marketing efforts account for 10%-35% of a brandโs equity. And the ROI norms database in Nielsen Compass highlights how the long-term impact of media can even double the impact of media spend, particularly for channels like TV and digital video.
Brand building does more than just seed long-term sales. It also moderates the cost of new customer acquisition. That’s why you need to measure it allโall channels and the full funnelโso you can plan your media strategically to drive those predetermined KPIs.
Menghilangkan silo dan mengoptimalkan secara efektif
For busy marketers, itโs often easier to keep media measurement separate than attempt to cobble it all together themselves. We estimate that only 28% of marketers today combine data from digital and traditional channels to evaluate the ROI of their marketing investments.
Selain itu, banyak tim pemasaran saat ini masih terpecah-pecah dalam saluran digital dan tradisional, atau dalam tanggung jawab pemasaran kinerja dan pembangunan merek-dengan tim kreatif dan analitik, agensi internal dan eksternal, tim domestik dan internasional yang semuanya menarik ke arah yang berbeda.
Silo semacam itu mencegah jangkauan dan frekuensi diukur (dan diduplikasi) bersama dengan metrik corong. Tanpa mengoptimalkan kinerja kampanye di seluruh perjalanan konsumen dari titik kontak pertama hingga titik pembelian, Anda dapat membuang-buang pengeluaran iklan dengan membidik audiens yang salah dengan pesan-atau, lebih buruk lagi, merugikan merek Anda dengan membombardir mereka di semua platform.
Merangkul pengukuran holistik
Tidak ada jalan pintas: untuk benar-benar menyelaraskan tujuan jangka pendek dan jangka panjang, pemasar saat ini perlu menggabungkan berbagai saluran dan menemukan bauran media yang paling sesuai dengan kebutuhan bisnis mereka. Dan untuk mengukur ROI dari investasi pemasaran mereka di begitu banyak platform, mereka membutuhkan hitungan akurat dari jangkauan dan frekuensi lintas media mereka. Anda tidak dapat mengoptimalkan hasil bisnis jika Anda tidak tahu siapa yang melihat kampanye Anda, atau jika Anda tidak dapat mempercayai angkanya.
Holistic measurement of reach and frequencyโcomprehensive, independent and deduplicatedโis at the heart of Nielsen ONE, the industryโs most reliable cross-media planning solution. Outcomes measurement in Nielsen ONE enables a unique view of how brand metrics and sales metrics interact so marketers can create tactical media strategies and optimize campaign performance.
