It’s an election year in the U.S., and the stakes couldn’t be higher. Political advertising spending in 2024 was already forecasted to leap past previous records, and the recent assassination attempt on Donald Trump and President Joe Biden’s unexpected exit have injected new energy—and funds—into the race at the top of the ticket, and a new sense of urgency to all down-ballot contests.
Bagaimana para kandidat dan pendukungnya akan menggunakan dana media baru mereka dari sekarang hingga Hari Pemilihan?
Iklan politik di TV: media berita dan lainnya
News programs are a natural fit for political advertisers, and figure 1 shows that, over time, they can reach as many viewers as sports, dramas and movies—and many more than comedies, documentaries, reality or suspense/mystery shows. Considering the ratings success Fox News, MSNBC and other national news networks are having this summer, the decision to spend heavily on news seems relatively straightforward.
Tetapi ada dua peringatan penting.
One is that there are massive audiences outside of news programs, as figure 1 clearly shows, and thus plenty of non-news ad inventory suitable for political advertising, too. People can watch the NFL or Love Island and still be receptive to political messages. That’s a good thing, especially when we consider how little news young voters are watching today: barely 15 minutes a week on linear TV for viewers under 35 (compared to 3 ½ hours for viewers over 35).
Hal lainnya adalah beberapa program berita cenderung menarik lebih banyak pemirsa dari Partai Demokrat atau sayap kiri daripada Partai Republik atau Independen, seperti yang diilustrasikan pada Gambar 2. Misalnya, selama Q2 2024, kami memperkirakan bahwa 70% anggota Partai Demokrat menonton acara berita di TV linear pada satu waktu tertentu, tetapi hanya 63% anggota Partai Republik dan 58% anggota Independen.
Kecondongan ke kiri/kanan bukanlah faktor yang mendiskualifikasi program berita (atau program olahraga dan ketegangan yang condong ke audiens yang condong ke kanan), tetapi ini jelas merupakan sesuatu yang harus diperhitungkan oleh para pengiklan politik dalam perencanaan media mereka.
Profil usia pemilih biru, merah, dan ragu-ragu sangat bervariasi di setiap pasar
Suara kaum muda akan memainkan peran besar dalam siklus pemilu kali ini, namun, di seluruh Amerika Serikat, hubungan antara usia dan politik masih jauh dari seragam.
Ketika kita memeriksa distribusi usia pemilih sayap kiri, sayap kanan, dan independen (dan ragu-ragu) di sejumlah pasar media swing state, kita dapat melihat kurva yang sangat berbeda dari satu pasar ke pasar lainnya. Gambar 3 menunjukkan bahwa pemilih yang condong ke kiri jauh lebih muda daripada pemilih yang condong ke kanan di Phoenix, sedikit lebih muda di Atlanta, dan usia yang sama di Miami dan West Palm Beach. Pemilih independen dan ragu-ragu, pada bagian mereka, jelas lebih muda di Atlanta, Miami dan West Palm Beach, tetapi mereka terlihat sangat mirip dengan pemilih demokratis di Phoenix, setidaknya dalam hal usia.
Sebagian besar pemilihan di negara-negara bagian yang menjadi medan pertempuran tersebut akan dimenangkan dengan selisih yang sangat tipis pada tahun 2024, dan para pemilih independen kemungkinan besar akan mendapatkan suara terakhir. Pengiklan politik yang cerdas akan mengetahui profil pemilih yang harus mereka jangkau di setiap pasar media untuk membawa kandidat mereka melewati garis finish
Streaming harus menjadi prioritas untuk menjangkau pemilih yang belum memutuskan
Streaming wasn’t much of an option four years ago for political campaigns, but it’s now the dominant form of TV viewing in the U.S.—especially among younger viewers—and it could play a major role between now and November.
In figure 4, we examined what share of left-leaning, right-leaning and independent voters used audio and video streaming over a recent week and found that in most markets, Independents outpaced their democratic and republican counterparts. Independents and undecided voters don’t necessarily watch as much traditional TV, and their social media activity isn’t fundamentally different from the rest of the population, but they’re more likely to be found on streaming platforms.
Siapa yang tidak ingin menjangkau para pemilih yang belum menentukan pilihan?
What’s next?
The battle is on for the hearts and minds of voters around the country, but the media landscape is much more complex this year than it was even four years ago. Today, people get their news from more sources, they use more platforms and devices and their overall media habits have changed considerably, too. It’s hard enough for advertisers to figure out who and where their targets are, let alone know what to tell them and in a way that is both authentic and convincing. Campaigns have their work cut out for them.
But the right data can help. Explore our dedicated U.S Election Data Hub for more insights. Between now and Election Day, we’ll be bringing our Nielsen data sources to bear to highlight important trends and help campaigns make the most of this year’s advertising opportunities.
