Bagaimana pemasar dapat memajukan pemasaran yang dipersonalisasi di seluruh ekosistem periklanan digital

In modern media, personalization will become increasingly critical in connecting audiences with content and advertising that best align with their interests and preferences. For brands seeking 1:1 relationships with new consumers, quality audience data has become critical as the digital landscape expands and channel engagement fragments. This is particularly relevant across two fronts: traditional digital media across computer and mobile and connected TV (CTV¹).

Meskipun batas antara kedua lingkungan ini semakin kabur, namun saat ini keduanya masih terpisah satu sama lain, yang berarti bahwa pemasar perlu memahami bagaimana masing-masing lingkungan tersebut terstruktur dan berkembang sehingga mereka dapat menavigasi seluk-beluknya dengan sebaik mungkin untuk memanfaatkan janji personalisasi.

Ekosistem periklanan digital pada dasarnya berbeda untuk CTV dibandingkan dengan platform lainnya.

• Di media digital berbasis browser, pemasar telah menggunakan cookie pihak ketiga untuk keterlibatan digital khusus audiens selama lebih dari 20 tahun. Kini, seiring dengan beralihnya industri dari cookie, Nielsen siap untuk menggunakan pengidentifikasi lain seperti hashed email (HEM) atau pengidentifikasi lain yang digunakan di mana-mana yang digunakan oleh industri, karena tidak ada satu pun pengidentifikasi universal yang diadopsi oleh ekosistem yang dapat menjadi pengganti yang tepat untuk cookie. Nielsen merekomendasikan penggunaan HEM untuk pengukuran digital karena HEM merupakan pengidentifikasi non-proprietary yang dapat dibuat tanpa mengintegrasikannya dengan sistem pihak ketiga lainnya.
• Dalam CTV berbasis video, pemasar menggunakan kombinasi pengidentifikasi pihak pertama, ID perangkat unik, dan/atau alamat IP rumah tangga untuk iklan khusus pemirsa.

Meskipun kompleks dan terus berkembang, lingkungan ini menjadi lebih mudah dinavigasi oleh pemasar ketika mereka memiliki data pengukuran berbasis orang yang dapat dimanfaatkan untuk upaya kampanye mereka.

Foundational differences aside, traditional digital media and CTV are similar in that they offer the same value proposition to marketers: a direct means of communicating with specific audiences. While many throughout the industry expected media spending across traditional digital channels to decline as cookies become obsolete and access to mobile identifiers becomes more difficult, a custom survey² fielded by Nielsen ahead of the 2024 Upfronts/NewFronts season found that advertisers and agencies expect their digital allocations to outpace those across CTV and streaming.

Given the recessionary environment, total ad spending in the U.S. was down in 2023 on a year-over-year basis, but marketers did increase their allocations in select channels to navigate the unsettled environment, including business-to-business, local magazines, local radio, regional cinema, network radio and streaming³. And generally speaking, marketers pulled back less (on a percentage basis) across digital channels than they did across traditional mass reach channels like network and cable TV.

Alokasi media mengikuti keterlibatan audiens

The increased shift to digital channels highlights marketers’ desire to follow media consumption trends, while simultaneously leveraging technology to bridge more meaningful relationships with audiences. From a digital engagement perspective, CTV now reaches 74% of U.S. TV homes⁴, 84.1% of TV homes have access to a subscription video on-demand (SVOD) service⁵ and U.S. audiences spend nearly four hours each day with their digital devices⁵. 

Despite understanding how audiences are spending their time with traditional digital media and CTV, we know that the emergence of new media channels adds to the measurement needs of marketers. Nielsen’s 2023 Annual Marketing Report found that 62% of global marketers rely on multiple tools for their cross-measurement, and 14% use four or five.

Temuan dari survei Upfront/NewFront 2024 kami mendukung temuan ini, karena 26% responden pengiklan/agensi mengatakan bahwa mengandalkan berbagai solusi untuk mengukur lintas kanal adalah tantangan utama mereka. Selain itu, 41% mengatakan bahwa kurangnya transparansi dalam data audiens merupakan salah satu dari dua tantangan pengukuran lintas media terbesar mereka.

Dengan kurangnya wawasan yang jelas tentang audiens mereka, tidak mengherankan jika 51% responden mengatakan bahwa mereka khawatir bahwa kampanye lintas media mereka disampaikan kepada audiens yang dituju, yang memiliki efek riak sehubungan dengan evaluasi efektivitas kampanye lintas saluran. 

Pengiklan tetap bergantung pada cookie pihak ketiga

Di lingkungan berbasis web, Google telah menyatakan rencananya untuk tidak lagi menggunakan cookie pihak ketiga pada akhir tahun 2024. Meskipun perusahaan seperti Nielsen telah mengembangkan teknologi untuk mencocokkan data dengan HEM dan pengenal lainnya, ekosistem digital perlu berevolusi hingga mencapai titik di mana HEM dan/atau pengenal alternatif dapat digunakan di mana-mana.

To date, despite the imminent demise of third-party cookies, advertisers remain dependent on them. A recent report from supply chain platform 33Across, for example, found that advertisers throughout the second half of 2023 invested the vast majority of their programmatic spending with the aid of cookies. Retail and insurance brands have made the most progress in moving away from cookies, but still used cookies for 74% and 76% of their programmatic spending, respectively. Food and drink brands are at the other end of the spectrum, with 87% of their programmatic spending dependent on cookies.

Dengan waktu yang terus berdetak untuk kematian cookie pihak ketiga, sangat penting bagi merek untuk mulai mengumpulkan alamat email untuk digunakan dalam HEM dan/atau pengenal alternatif. Penyedia identitas juga harus mulai memberikan alamat email selain pengenal perangkat. Dengan informasi ini, penyedia seperti Nielsen dapat mengambil data yang diperlukan untuk mengukur dampak kampanye pemasaran bertarget tanpa adanya cookie pihak ketiga. 

Tetap personal di tengah maraknya CTV

Tidak seperti di lingkungan berbasis web, penayangan iklan terprogram di CTV tidak pernah bergantung pada cookie pihak ketiga. Ekosistem periklanan berskala dan beralamat yang berkembang di CTV didasarkan pada koneksi antara ID pihak pertama dan alamat IP. Di sini, ID pihak pertama menggantikan cookie.     

In terms of ad spend, GroupM notes that CTV is where all the upside in TV resides, forecasting compound annual growth of 9.5% to $45.8 billion in 2028. From an advertiser and agency perspective, CTV is not as well positioned to deliver on their primary KPIs as online video and online display advertising.

Kejelasan tentang pemirsa yang terlibat dalam konten CTV sangat penting dalam membantu merek memahami cara terbaik untuk berinteraksi dengan pemirsa yang relevan. Dan seperti halnya di lingkungan berbasis web tradisional, data dalam CTV semakin berfokus pada privasi. 

That’s where having person-based panel data as a truth set amid growing big data sources is critical. Nielsen’s big data set, for example, includes 45 million households and covers 75 million devices. When backstopped by a gold-standard panel composed of more than 101,000 individual people, measurement offers the combination of scale, coverage and granularity, all of which are critical for advertisers and agencies seeking to stay connected with specific audiences as the media landscape evolves.

Sumber

¹CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use case is to stream video content.
²Custom survey conducted online between Oct. 9 and Oct. 23, 2023. Survey respondents included 250 marketing professionals with responsibility for media planning, media strategy and media buying.
³Nielsen Ad Intel; January-September 2022-2023 YOY comparison.
⁴Nielsen National TV Panel; Q3 2023
⁵Nielsen National TV Panel; February 2024