Banyak pemasar yang tidak tahu cara mengukur efektivitas saluran penuh-dan ini menyebabkan hilangnya peluang pendapatan.
Nearly two-thirds of global marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report say measuring full funnel ROI is extremely or very important, but only 54% are extremely or very confident in their ability to measure ROI properly.
Lack of confidence in full-funnel ROI measurement isn’t surprising, given that typical martech providers don’t account for both upper- and lower-funnel marketing efforts in the same solution. This oversight can be costly, as brand awareness is critical to hitting long-term goals. On average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in future sales, according to Nielsen’s research.
And if you’re only measuring half your funnel, you’re missing half the picture, as channels rarely perform well on both sales and brand outcomes—in fact this only happens in 36% of cases1. That means that about two-thirds of the time, a media channel will be weak for at least one of the two goals.
Hal ini berlaku bahkan untuk media yang dikenal dengan kekuatannya dalam membangun merek: TV. Rata-rata, televisi adalah salah satu sarana yang paling efektif untuk mendorong peningkatan merek. Namun, hasilnya bisa sangat bervariasi berdasarkan jenis kampanye atau bahkan perubahan musim. Dalam 31% studi global Nielsen Marketing Mix, misalnya, kami menemukan bahwa TV berada di bawah rata-rata dalam menghasilkan pengangkatan merek. Dalam 45% studi yang terpisah, TV berada di kelompok 20% teratas. Dengan begitu banyak variabel yang memengaruhi hasil, mudah untuk melihat mengapa pemasar berjuang untuk menemukan formula corong yang unggul.
But, as with most marketing challenges, measuring channel effectiveness and optimizing your marketing funnel becomes much more manageable with data. Take the case of channel spend: Without the benefit of data to help determine where dollars should be allocated, marketers will normally double down on the channel that received the largest investment simply because it also produced the largest lift. And, while Nielsen data shows that the most-funded channel will produce the highest brand lift about 70% of the time, it should only be the first channel to get incremental investment 4% of the time2.
Untuk meningkatkan efektivitas setiap saluran, dan untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang bagaimana kinerja seluruh saluran mereka, pemasar harus mengukur setiap bagian saluran secara terpisah. Karena pesan saluran atas kemungkinan besar akan meningkatkan metrik merek, dan pesan saluran bawah kemungkinan besar akan meningkatkan penjualan, menggabungkan keduanya dalam satu metrik mungkin tidak memberikan informasi yang Anda perlukan untuk menyesuaikan pengeluaran Anda untuk mendapatkan dampak yang maksimal.
Menjalankan model bauran pemasaran (MMM) akan membantu mengoptimalkan bauran saluran untuk penjualan jangka pendek, dan analisis kedua kemudian dapat dilakukan untuk mengoptimalkan bauran saluran untuk kesadaran atau metrik saluran atas lainnya. Pendekatan ini menjawab kebutuhan untuk memenuhi target penjualan jangka pendek sambil menyemai pertumbuhan jangka panjang melalui pembangunan merek. Terakhir, pemasar harus melihat rencana saluran atas dan bawah dan menimbangnya berdasarkan tujuan organisasi yang lebih besar.
Saluran pemasaran yang seimbang mendukung kebutuhan pendapatan langsung dan ambisi jangka panjang. Penting untuk diingat bahwa ROI adalah permainan yang panjang, dan rencana media yang menyeimbangkan peningkatan jangka pendek dengan pembangunan merek yang berkelanjutan akan mewujudkan hasil yang lebih baik di masa depan.
For more insights on how to grow brand and sales together, visit Nielsen’s new full-funnel marketing hub.
Sumber:
1Nielsen Marketing Mix models
2Nielsen Total Media Resonance
