Brands and advertisers just now settling into a post-COVID marketing rhythm could be facing another major disruption, this time in the form of a global recession. With 60% of economists predicting a Euro-zone recession, and an expected global growth rate of only 2.9%—down from 4.6% at the beginning of the year—an economic slowdown seems inevitable.
And as consumers adjust their spending to adapt to inflation and higher interest rates, many brands and advertisers are following suit. According to data from Nielsen Ad Intel, the U.S. advertising marketplace shrank by 7% in the second quarter of 2022 versus the same time last year, signaling that many marketers expect, or have already experienced, cuts to their budgets.
Namun, meskipun mengurangi pengeluaran media tampaknya masuk akal untuk masalah anggaran jangka pendek, pemasar yang berfokus pada mitigasi dampak resesi dan memaksimalkan efektivitas anggaran pemasaran mereka perlu memikirkan - dan membelanjakan untuk - pemulihan.
Resesi tidak berlangsung selamanya
Kabar baik bagi para pemasar yang khawatir akan penurunan yang berlarut-larut adalah bahwa banyak resesi yang berlangsung singkat-secara historis, 75% resesi berakhir dalam waktu satu tahun, dan 30% resesi hanya berlangsung selama dua kuartal. Jadi, setiap pemotongan pengeluaran kemungkinan hanya akan bersifat jangka pendek dan menghasilkan penghematan nominal, sementara menempatkan merek pada posisi yang kurang menguntungkan saat memasuki periode pemulihan yang kemungkinan akan segera terjadi.
Considering most brands are already under-spending—depressing their ROIs by a median of 50%—any additional cutting of media expenses could only serve to reduce ROI further, at a time when brands need to maximize profits most.
The solution isn’t to slash the budget, but to optimize media mix and invest in channels that are performing well. Finding the right balance ensures that spending is properly allocated for reach, efficiency and frequency. For example, an auto manufacturer recently increased its reach by 26% and its impressions by more than 39% by simply optimizing its media allocation without adjusting its budget.
Dan berinvestasi di media selama resesi sebenarnya dapat menghemat uang merek, karena kemunduran industri menciptakan dinamika penawaran dan permintaan yang menguntungkan pembeli iklan dan menurunkan biaya media. Faktanya, beberapa merek justru meningkatkan investasi media mereka di masa resesi. Selain lingkungan biaya media yang menguntungkan, merek juga dapat menemukan bahwa para pesaing telah mengurangi iklan, yang menciptakan peluang bagi kampanye untuk memiliki dampak yang lebih besar.
Pertumbuhan masih mungkin terjadi, bahkan di tengah kelesuan ekonomi
Before assuming a slump in sales due to a recession, brands should assess the landscape and closely follow consumer behavior for changes in spending patterns. A shift in spending habits from large indulgences to small indulgences, for example, creates opportunity for growth in certain categories, like lipstick, while contracting others, like dining and hospitality.
Dan ketika konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga, merek perlu mengubah rencana media dan pesan mereka untuk menyesuaikannya. Pesan yang ramah resesi dapat membantu memperkuat nilai sebuah merek dan membantu memastikan loyalitas konsumen setelah resesi.
Merek dan pengiklan yang ingin memanfaatkan potensi pertumbuhan kategori selama resesi harus fokus pada analisis perilaku konsumen untuk mengoptimalkan pesan dan meningkatkan dampak belanja iklan mereka.
Membuat potongan (kanan)
Terkadang, pemotongan anggaran tidak dapat dihindari. Jika Anda tahu bahwa Anda harus menyesuaikan pengeluaran Anda, pastikan Anda memotong biaya yang tepat, di tempat yang tepat, untuk memaksimalkan efektivitas sisa uang Anda dan meminimalkan dampak negatif terhadap ROI Anda.
And while pulling back on media spending may seem like the obvious way to cut costs and hit financial targets, the benefit can be relatively low. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.
It can also be tempting to increase promotions when consumers decrease spending, but this approach comes with its own challenges. Promotions done regularly can condition consumers to only buy when there is a promotion, leading to lower sales on regularly-priced items and margin compression. ROI also tends to be lower for promotions—45% lower than that of media, according to Nielsen marketing mix models—as only a small portion of promotional sales are truly incremental, and promo sales need to be much higher to make up for lost margins.
Daripada sangat bergantung pada promosi, pertimbangkan saluran mana yang dapat dikurangi atau dipotong dengan dampak minimal terhadap ROI. Jika hasil di satu saluran sudah tidak memuaskan, mungkin lebih baik untuk menghentikannya sepenuhnya dan mengalokasikan kembali pengeluaran Anda ke saluran dengan metrik yang lebih baik dan potensi ROI yang lebih tinggi.
Apa pun bauran media dan alokasi anggaran yang Anda putuskan pada akhirnya, ingatlah bahwa pengeluaran apa pun lebih baik daripada tidak ada pengeluaran sama sekali. Menurut Nielsen Marketing Mix Models, merek yang tidak mengudara dapat kehilangan 2% dari pendapatan jangka panjang mereka setiap kuartal dan, ketika mereka melanjutkan upaya media, dibutuhkan waktu 3-5 tahun untuk memulihkan kerugian ekuitas yang diakibatkan oleh waktu henti tersebut. Dan keuntungan Anda bukanlah satu-satunya hal yang akan terpengaruh jika Anda memangkas pengeluaran media-data Nielsen menunjukkan bahwa pemasaran menyumbang 10%-35% dari ekuitas merek.
