Sesekali, sebuah kata menjadi begitu umum dalam kosakata media kita sehingga kita melupakan arti sebenarnya. Kesan adalah contoh yang bagus. Kita tahu apa artinya. Kita telah menggunakannya selama beberapa dekade. Namun karena istilah ini digunakan secara lebih luas untuk pengukuran media secara holistik, mudah untuk bertanya-tanya apakah maknanya telah berubah di sepanjang jalan.
Belum.
Untuk menyamakan persepsi, mari kita sepakati bahwa kata tayangan hanya mengacu pada tindakan melihat konten dan iklan. Pada awal tahun 1990-an, penerbit online mulai menggunakan kata ini untuk memberi tahu pengiklan berapa banyak orang yang melihat iklan banner mereka. Saat ini, industri media menggunakan kata tersebut secara lebih luas, dan penggunaan tersebut didukung oleh standar pengukuran dan validasi yang komprehensif dan independen. Terlepas dari evolusi tersebut, kata tersebut masih mengacu pada orang yang melihat konten dan iklan.
The universal applicability of the term is precisely why impressions are the great equalizer, particularly as consumers broaden their content consumption across devices and platformsโand on their own schedules. That behavior has also advanced the industryโs move to impression-based buying and selling, which has been accelerating for some time. This year, with the incorporation of broadband-only homes into local TV measurement, that acceleration culminates as the industry adopts impressions-based buying and selling in local markets across the U.S.
Through the transition toward Nielsen ONE, the media industry gains full comparability across linear and digital, and measurement will be complete and representative. Additionally, the industry gets comparable measurement at the subminute level.
Meskipun premis tayangan itu sederhana, ada lapisan kompleksitas yang mempengaruhi apa yang membentuk sebuah tayangan. Untuk pengukuran lintas media yang sebanding, langkah menuju tayangan bergantung pada standar yang ada yang menentukan apakah konten benar-benar dapat dilihat oleh seseorang (yaitu, keterlihatan).
Secara historis, viewability lebih menjadi pertimbangan di seluruh platform digital (karena iklan di bawah lipatan, iklan yang tidak di-render, iklan yang dapat dilewati, dan banyak lagi), tetapi digital dan linier dengan cepat menyatu karena perilaku konsumen terus melampaui kategorisasi platform. Di tengah konvergensi ini, akses ke program terjadwal tidak lagi memerlukan langganan kabel. Konsumen dapat melewatkan iklan di aplikasi CTV tertentu dan pengiklan terus meningkatkan penggunaan teknologi terprogram karena adopsi smart TV terus berkembang.
Standar keterlihatan telah berkembang selama bertahun-tahun, tetapi sampai saat ini, perkembangan tersebut berkaitan dengan platform individual. Beberapa standar pengukuran pemirsa lintas media telah muncul untuk menjembatani linear dan digital. Menurut beberapa standar, keterlihatan lintas platform terjadi ketika 100% piksel dari konten dilihat di layar selama dua detik berturut-turut. Standar ini juga mengasumsikan bahwa program televisi didistribusikan pada 100% piksel.
Meskipun industri media telah menggunakan tayangan selama bertahun-tahun - bahkan di TV nasional - transisi ke tayangan untuk pengukuran lintas media yang lengkap dan dapat dibandingkan merupakan langkah yang signifikan. Dan meskipun didasarkan pada metrik dasar yang telah teruji dan sangat dipahami, menerapkannya secara universal akan membutuhkan penyesuaian.
Applying it across both studio- and creator-produced content will also be an adjustment, particularly with respect to the differing opinions about varied levels of content production and โquality.โ The audience and advertiser will decide on quality, and brands will likely use filters for determining where they place their advertisements, just as they do with tools like DV and IAS for determining โsafe content.โ Filters may vary by advertiser, but there is a need for the industry to set some basic standards, and we are keen to work with the buy-side to incorporate them into measurement.
Setiap perubahan besar, tidak peduli bagaimana perkiraannya, akan menghadapi setidaknya beberapa perlawanan - belum lagi pertanyaan. Dalam hal ini, pertanyaan-pertanyaan tersebut seharusnya mudah dijawab, sebagian besar karena fondasi untuk jalan yang akan ditempuh sudah ada dan industri ini memiliki standar untuk menjawab pertanyaan tentang tampilan. Namun, akan membutuhkan waktu bagi industri untuk beradaptasi sepenuhnya.
To help with adaptation, average commercial minute ratings will remain available for linear measurement as the industry acclimates. For true comparability across platforms, however, brands and agencies will be able to leverage Individual Commercial Metrics to activate and optimize their omni channel campaigns.
Namun, ketika merek dan agensi melakukan transisi, penting bagi masing-masing untuk memahami bahwa tayangan dari sumber pengukuran yang berbeda akan memiliki kualitas yang berbeda-beda. Seperti halnya bentuk pengukuran lainnya, kualitas impresi akan bergantung pada representasi tingkat orang yang komprehensif. Dan dari perspektif tersebut, tayangan memberikan bentuk pengukuran yang lebih akurat daripada peringkat.
Tidak seperti pengukuran berbasis peringkat, yang menghasilkan persentase dari semesta pengguna tertentu, tayangan mencerminkan berapa kali iklan muncul di depan pemirsa. Itu artinya:
- Pengiklan lebih siap untuk berinteraksi dengan konsumen yang paling mereka minati
- Performa program lebih akurat (misalnya, jumlah penonton tidak bertambah atau berkurang karena pembulatan)
Tidak pernah ada waktu yang lebih penting bagi semua pihak dalam industri media untuk memahami bagaimana konsumen terlibat dengan media. Konektivitas, proliferasi perangkat dan platform, dan pilihan individu menciptakan pilihan yang tampaknya tak terbatas bagi konsumen-dan pilihan tersebut memperkuat kebutuhan akan pengukuran yang tidak bergantung pada pilihan tersebut. Dengan konvergensi dunia linear dan digital, tayangan memberikan pengukuran. Untuk memanfaatkan tayangan secara maksimal, sangat penting bahwa tayangan memiliki kualitas yang memberikan pengukuran yang representatif. Meskipun hanya ada satu definisi untuk kata "tayangan", namun tayangan hanya sebaik data pendukungnya.
This article originally appeared on Broadcasting+Cable.
