In the face of a likely global recession, marketers are under pressure to justify marketing budgets, defend ad spend and deliver returns on their media investments. But the increasing complexity of the media landscape makes tracking and predicting ROI difficult, and only 54% of global marketers are confident in their ability to measure full-funnel ROI. In order to optimize media spend and campaign creative to increase returns on media spend, advertisers first need to understand and identify which executional ROI drivers—like tactics, channels and brand—are important for their target region.
Database Nielsen Compass menunjukkan perbedaan yang signifikan dalam pengembalian belanja iklan berdasarkan pasar dan wilayah. Pasar teratas dapat memperoleh hasil 3-6X lebih tinggi daripada pasar terbawah untuk taktik yang sama, dan di tingkat regional, perbedaan antara wilayah dengan kinerja tinggi dan rendah dapat mencapai 85%.
Secara umum, pendorong ROI terbagi menjadi dua kategori: eksekutif dan lingkungan. Pendorong ROI eksekutif adalah apa yang dapat dilakukan pemasar untuk mengoptimalkan kinerja iklan melalui pengambilan keputusan berdasarkan data, seperti perencanaan anggaran, alokasi saluran media, dan pengoptimalan kampanye dalam penerbangan. Faktor lingkungan adalah pendorong spesifik pasar, seperti lanskap persaingan dan kebiasaan konsumen, di luar kendali pemasar yang tetap berdampak pada kinerja iklan.
Dengan banyaknya variasi dalam efektivitas media di berbagai situasi, pemasar perlu memahami pendorong utama ROI di tingkat pasar untuk membuka wawasan yang dapat meningkatkan kinerja.
Pendorong ROI eksekutif teratas
Media planning excellence
Setiap kampanye media yang sukses dimulai dengan fondasi yang kuat. Perencanaan dan strategi media adalah elemen penting dalam kampanye apa pun, tetapi banyak pemasar yang gagal menyadari dampak perencanaan terhadap hasil ROI. Menyeimbangkan jumlah dukungan media yang dibutuhkan dengan biaya dan jangkauan memang sulit, tetapi merek yang mampu mengatur tingkat optimal untuk masing-masing media akan memaksimalkan laba atas belanja iklan sekaligus menurunkan biaya media secara keseluruhan.
Amount
When it comes to ad spend, most marketers are erring on the side of caution, and timidity is limiting ROI opportunities. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.
Underspending, on the other hand, is a significant challenge. Nielsen’s 2022 ROI Report found that 50% of planned media channel investments were too low to achieve maximum ROI. The median underinvestment level was 52%—a large gap that most brands won’t be able to close in a single planning cycle. But brands that do close the gap can improve ROI by a median of 50.3%.
Cost
When it comes to minimizing cost, it’s not as simple as choosing the least-expensive media channels, as there is often variation on both cost and performance within even a single channel. Digital video, for example, has a typical range of variation in cost of about 2-3X within a country, according to Nielsen data.
Jika iklan video digital premium lebih mahal daripada iklan non-premium, misalnya, tetapi iklan premium memiliki dampak positif yang lebih besar terhadap ROI, maka biaya di muka yang lebih tinggi adalah uang yang dibelanjakan dengan baik. Untuk menentukan saluran mana yang memberikan nilai terbaik dan mendorong ROI paling besar per pasar, pengiklan harus dapat mengukur dan mengaitkan butiran ROI, sehingga mereka dapat mengoptimalkan saluran dan taktik untuk setiap wilayah.
Targeting
Getting your ad in front of the most receptive audience is critical. Reach and audience composition metrics don’t just help marketers understand who they’re reaching, they can also help them drive better sales outcomes.
A recent analysis using Nielsen Peringkat Iklan Digital found that ad partners that served fewer ads to their target audience saw an average ROI of $0.25 per $1 spend, while those who delivered more ads to their target audience realized an average ROI of $2.60 per $1 spent.
Pesan dan keunggulan kreatif
In a media landscape where consumers have more choices than ever before, staying top-of-mind with consumers often comes down to creative excellence. According to a recent Nielsen study commissioned by Google, ads perform best when they draw attention, feature the brand, connect personally with audiences and direct them to take action. Campaigns that delivered ads following those principles saw a 30% higher sales lift than those that didn’t. And the more message and platform testing a brand does will likely increase positive returns.
Kompleksitas pendorong ROI eksekusi dan bagaimana hal tersebut berubah dari satu merek ke merek lainnya dan dari satu saluran ke saluran lainnya membuat pengiklan harus dapat menyesuaikan rencana media mereka dengan situasi unik mereka. Dan dengan banyaknya faktor yang mempengaruhi eksekusi kampanye, semakin banyak penyesuaian input yang dipertimbangkan oleh pemasar, semakin akurat proyeksi ROI mereka. Faktanya, data ROI prediktif Nielsen (PROI) menemukan bahwa prediksi berbasis data lebih akurat hingga 65% dibandingkan dengan menggunakan norma dan tolok ukur saja.
