During times of economic slowdown, optimizing ad spend without sacrificing revenue should be every marketer’s goal. To do that, an understanding of what drives ROI for your target region is needed, but if you’re only focusing on campaign execution, you’re missing half the picture. In addition to identifying executional ROI drivers—things like budget planning, media channel allocation and in-flight campaign optimization—to maximize returns, marketers need an understanding of the environmental ROI drivers influencing their campaigns.
Faktor pendorong lingkungan berada di luar kendali pemasar dan bersifat spesifik untuk pasar-seperti lanskap persaingan dan dinamika konsumen-tetapi tetap berdampak pada kinerja iklan. Perhatikan pendorong ROI ini untuk membuka wawasan yang dapat meningkatkan kinerja.
Pendorong ROI Lingkungan Terbaik
Brand size and category dynamics
The larger the brand and the larger the category, the more opportunity there is to drive incremental purchase through effective marketing and media. In fact, Nielsen Compass data has found large brands typically have media ROIs that are about 3.5X those of small brands.
Bagi pemasar yang mengelola merek kecil, hal ini berarti bahwa, meskipun merek yang lebih besar akan memiliki keuntungan, ada juga nilai yang luar biasa dalam berinvestasi pada pertumbuhan merek yang lebih kecil, karena ROI akan tumbuh sejalan dengan merek tersebut.
Aspek lain yang perlu dipertimbangkan adalah tingkat aktivitas persaingan (lanskap media) dan elastisitas konsumsi (permintaan konsumen), yang keduanya dapat memengaruhi biaya dan ROI. Kategori yang sangat kompetitif, misalnya, dapat menghasilkan ROI yang lebih rendah karena ada lebih banyak persaingan untuk volume yang sama, sehingga menaikkan biaya. Kategori dengan konsumsi yang tidak elastis, atau permintaan konsumen yang lebih tetap, seperti barang tahan lama atau tisu toilet, menghadapi perjuangan yang sama di pasar yang ramai. Di sisi lain, kategori yang lebih elastis seperti makanan ringan atau minuman memberikan peluang untuk meningkatkan permintaan konsumen dan, pada gilirannya, meningkatkan penjualan dan ROI yang lebih tinggi.
Media environment dynamics
While marketers can do things to manage cost in terms of channel optimization, variations in media cost by geographic market can throw a wrench into even the most carefully-planned budget. Media channel penetration, effectiveness and even consumer viewing preferences can vary from market to market, all affecting media cost and potential returns.
The average cost per impression in some markets, for instance, can be up to 7X higher than other markets for the exact same tactic1. And in markets with heavy viewership on ad-free platforms, average costs for advertising can surge substantially due to limited supply.
Market Economic Opportunity
ROI can also be impacted by the economic opportunity afforded by a particular geographic location. Countries with larger populations, higher gross domestic product (GDP) and lower unemployment are more likely to produce higher ROIs. For example, the U.S. is one of only 17 countries with a GDP of $1 trillion or more, and when combined with an unemployment rate below 5%, ROI potential is higher in the U.S. than in regions that have smaller economies or higher unemployment. Importantly, the magnitude of difference in these metrics will impact potential returns from market to market. So, while the U.S. and Indonesia both have GDP over $1 trillion, the U.S. economy is more than 19X larger, which is a significant difference when measuring ad spend impact.
Memahami dampak dari pendorong ROI lingkungan dan memperhitungkannya dengan benar akan menghasilkan perkiraan ROI yang lebih akurat. Data ROI prediktif Nielsen (PROI) menemukan bahwa prediksi berbasis data lebih akurat hingga 65% dibandingkan dengan menggunakan norma dan tolok ukur saja.
Karena pendorong ROI lingkungan berubah dari satu pasar ke pasar lainnya, memperhitungkan dampaknya saat memprediksi hasil - dan secara akurat mengukur kinerja kampanye - sangat penting bagi pengiklan. Mereka yang mampu mengidentifikasi pendorong ROI teratas untuk pasar mereka dan menyesuaikan belanja iklan yang sesuai akan melihat hasil yang mengesankan. Database Nielsen Compass menunjukkan bahwa pasar teratas dapat memperoleh hasil 3-6X lebih tinggi daripada pasar terbawah untuk taktik yang sama, dan di tingkat regional, perbedaan antara wilayah dengan kinerja tinggi dan rendah dapat mencapai 85%.
Catatan:
- Basis data Nielsen Compass
