Black audio consumers: A $1T+ opportunity for advertisers

Black consumers today represent 14% of the U.S. population and nearly $2 trillion buying power. And to make inroads with this growing and influential group, brands are investing heavily in media to try and turn audiences into buyers. Nielsen’s 2022 report on Black inclusion in media found that, in the first half of 2022 alone, more than 6,000 advertisers spent over $1.2 billion trying to connect with Black and African American consumers.

Dan meskipun beberapa outlet media dapat gagal beresonansi dengan audiens kulit hitam, audio-khususnya radio dan podcast-menonjol sebagai saluran yang efisien dan efektif untuk melibatkan komunitas kulit hitam dan bahkan memengaruhi keputusan pembelian.

Radio, media asli yang didukung iklan, menjangkau 92% konsumen kulit hitam setiap bulannya, dan penambahan audiens yang tidak terduplikasi dari layanan musik streaming yang didukung iklan dan bebas iklan, podcast, dan radio satelit, membuat total jangkauan menjadi 99%. Dan ketika Anda menggabungkan jangkauan dengan waktu pemaparan - konsumen kulit hitam menghabiskan lebih dari 20 miliar menit dengan radio dalam satu minggu - mudah untuk melihat peluang yang diberikan audio bagi pengiklan yang ingin terhubung dengan audiens kulit hitam.

Sebagai pendamping sehari-hari bagi jutaan orang, radio dapat menjadi media yang sangat efektif bagi para pengiklan karena dapat menjangkau konsumen pada jam-jam sibuk ketika mereka berada di luar rumah untuk bepergian, bekerja, dan berbelanja. Dan dengan waktu di dalam kendaraan yang terus meningkat setelah beberapa tahun mengalami gangguan akibat pandemi, radio terus menjadi sumber audio utama bagi konsumen kulit hitam di dalam mobil.

Yang perlu diperhatikan adalah daya tarik yang luar biasa dari stasiun radio yang dimiliki oleh orang kulit hitam dan kemampuan mereka untuk menarik dan melibatkan pendengar kulit hitam. Di antara semua pendengar, stasiun radio milik orang kulit hitam menjangkau 11 juta pendengar setiap minggunya dengan konsumen kulit hitam mencapai 6,2 juta, atau 56%, dari total pendengar. Faktanya, hampir seperempat (21%) dari total populasi kulit hitam dijangkau oleh stasiun radio milik orang kulit hitam, yang merupakan peluang besar bagi merek dan pengiklan untuk bertemu dengan konsumen kulit hitam di mana pun mereka berada - di dalam mobil dan mendengarkan radio.

Para pengiklan mulai memperhatikan kekuatan stasiun milik Black dan berinvestasi sesuai dengan itu-2022 mengalami peningkatan 80% dalam belanja iklan dengan stasiun radio milik Black dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu.

Namun, bahkan dengan skala yang luar biasa, gerai-gerai yang dimiliki oleh orang kulit hitam tidak selalu menjadi bagian dari rencana media yang dirancang untuk menjangkau konsumen kulit hitam. Merek dan pengiklan dapat mengubah kesenjangan ini dengan secara proaktif mencari kemitraan dengan stasiun-stasiun yang dimiliki oleh orang kulit hitam, dan berinvestasi dalam konten yang penting bagi komunitas kulit hitam.

“Authentic messages, delivered by the voices who are part of the Black community themselves, is an unbeatable combination,” said Deon Levingston, Regional Vice-President Radio One. “Listeners trust Black-owned media outlets, and they reach audiences where it matters, locally and nationally, always providing a microphone to amplify the voice of Black America.”

Partnering with Black-owned stations doesn’t just increase reach, it can also help advertisers keep their brand top-of-mind with consumers when it comes time to make a purchase. Home and personal care brands, for example, can work with Black-owned radio stations to build their brand awareness among Black consumers who are more likely to switch to a new brand based on reputation, according to Nielsen Scarborough. In the year ahead, investing with Black-owned stations presents opportunities for brands to build trust, credibility and their customer base.

Radio isn’t the only audio channel making an impact with Black listeners. Podcasts are also becoming increasingly popular with Black audiences, with 35% of Black daily consumers  just starting listening to podcasts within the past two years. And Black podcast audiences are listening more often and to more titles than they did two years ago, with 44% saying they listen more often, and 35% saying they listen to more titles⁴.

Dengan triliunan daya beli yang dipertaruhkan, pengiklan tidak boleh melewatkan kesempatan untuk menjangkau konsumen kulit hitam. Dan ketika media baru seperti streaming dan media sosial mengambil alih anggaran iklan, merek dan pengiklan yang ingin memaksimalkan jangkauan dan dampak dengan audiens kulit hitam harus merangkul audio sebagai bagian integral dari kampanye multisaluran.

Catatan:

1.  Sensus A.S. 2020
2.  Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, The University of Georgia, Juni 2021
3.  Nielsen Ad Intel, stasiun radio milik orang kulit hitam, pasar PPM, 1H 2021 vs. 1H 2022
4.  Studi Sentimen Konsumen Khusus Nielsen, Maret 2022