Di luar layar: Keragaman di luar kamera menarik penonton baru

Meskipun sebagian besar percakapan tentang representasi di media berpusat pada apa yang dilihat oleh penonton di layar, namun yang semakin penting bagi pemirsa-dan semakin berpengaruh dalam menarik pemirsa baru-adalah keragaman dan inklusi di balik kamera.

Diverse talent in roles such as producers, directors and writers shape media content that is more nuanced, accurate and inclusive. But the lack of Black and Hispanic off-camera representation is glaring. According to the Writers Guild of America, in 2020 Black writers made up only 15.5% of TV series writers, 9.7% of plot writers and 7% of screenwriters. And a recent Nielsen study in collaboration with the Latino Donor Collaborative found that just 8% of the 530 most-popular streaming programs have behind-the-camera Hispanic representation.

Audiences looking for representation on both sides of the camera are increasingly turning to diverse-owned media outlets. These broadcasters, networks and publishers deliver an impressive reach across the U.S., but that’s not where their influence ends. While diverse-owned networks are more likely to attract Black and Hispanic viewers, advertising on diverse-owned media can also extend reach to other audiences, especially if those audiences crave inclusive content. And they do.

This year, 53% of overall viewers are more likely to watch inclusive content, up 13% from 2021¹. And these viewers are also spending more time with diverse-owned networks. On national television, for instance, all viewers watched more than 140 million hours of content from Black-owned networks in March 2022―double what Black audiences alone watched².

Dengan jangkauan lebih dari 48 juta pemirsa pada Maret 2022, merek dan pengiklan yang tidak berinvestasi di gerai-gerai milik Black akan kehilangan kesempatan untuk menjangkau lebih banyak audiens target mereka, dan memasarkan kepada audiens baru yang tertarik dengan konten yang beragam.

Bagi pemirsa konten yang dipimpin oleh orang Latin, representasi di belakang kamera diterjemahkan ke dalam peningkatan bingeability dan retensi pemirsa baru. Kolaborasi kami dengan Latino Donor Collaborative mengevaluasi hubungan antara representasi di belakang kamera dan skor bingeability baru Nielsen Gracenote di antara konten yang paling banyak ditonton dalam satu tahun terakhir. 

Kami menemukan bahwa kontribusi bakat Hispanik terhadap konten yang dapat dinikmati sangat signifikan. Dari program streaming teratas pada tahun 2021, 134 di antaranya memiliki skor bingeability 3 atau lebih tinggi, atau sangat bingeable. Dari konten bingeable teratas, talenta Hispanik memiliki kontribusi yang signifikan terhadap produksi sebuah acara, karena 56 dari 134 program ini menampilkan representasi Hispanik di setidaknya satu sisi kamera.

Selain itu, analisis kami menemukan bahwa konten yang dipimpin oleh orang Latin memperkuat nilai platform streaming karena, meskipun penonton datang untuk menonton konten inklusif, mereka tetap menonton lebih banyak daripada pilihan program aslinya. Hal ini menandakan adanya peluang bagi para pengiklan untuk menarik pemirsa baru-dan mempertahankan mereka lebih lama-dengan memusatkan perhatian pada bakat yang beragam, baik di dalam maupun di luar kamera.

Terlepas dari kinerja luar biasa dari konten yang menampilkan talenta kulit hitam dan Hispanik di belakang layar, representasi di seluruh industri masih rendah. Merek dan pengiklan dapat mengubah kesenjangan ini dengan secara proaktif mencari kemitraan dengan outlet media yang dimiliki oleh beragam orang dan berinvestasi dengan konten dan platform yang mengutamakan keragaman di setiap tahap produksi. Kemitraan ini menawarkan cara bagi merek untuk menjadi juara dalam hal kesetaraan budaya sekaligus memperluas jangkauan mereka ke audiens baru dan menjadi nama yang diasosiasikan oleh konsumen dengan inklusi.

For more insights, download Amplifying Black voices in media: Creating informed, thoughtful and authentic experiences dan Latino-led content and viewers: The building blocks for streaming’s success.

Catatan

1. Sikap terhadap Representasi di TV Studi, April 2022
2. Laporan Nielsen Diverse-Owned Media, Februari 2022