Terlepas dari proliferasi cryptocurrency baru-baru ini dalam kehidupan orang Amerika - halo, Elon Musk di Saturday Night Live - cryptocurrency memiliki beberapa dasar untuk mendapatkan keuntungan sebelum menjadi ada di mana-mana dengan konsumen dan keuangan mereka. Namun, mata uang kripto dengan cepat telah hadir di mana-mana di seluruh industri olahraga global. Peningkatan yang signifikan dalam kesepakatan sponsorship kripto memberikan visibilitas yang sangat besar bagi industri yang sedang berkembang - namun merek-merek kripto ini pada akhirnya perlu memperluas upaya mereka di luar hak penamaan, tambalan logo, dan papan nama arena untuk berhasil dengan konsumen.
In just two years, crypto involvement in the sports industry has grown from niche investments to a huge growth driver. According to Nielsen Sports Sponsorglobe, 84 new crypto/blockchain/NFT sports deals had been signed globally through the first three quarters of 2021. That’s up 664% from the 11 signed back in 2019 in the same time period. Comparatively, auto deals grew 52% and insurance deals grew 6%. Among the deals signed this year, none was more noteworthy than the recently announced 20-year $700 million naming rights deal that will transform the Staples Center in Los Angeles to Crypto.com Arena on Christmas Day.
Penggantian nama ini merupakan kesepakatan crypto terbaru di NBA. Selain menjadi nama arena baru untuk Lakers dan Clippers, Crypto.com baru-baru ini menandatangani kontrak enam tahun sebagai mitra patch jersey resmi untuk Philadelphia 76ers. Secara terpisah, Coinbase adalah mitra kripto resmi NBA, FTX baru-baru ini membeli hak penamaan arena Miami Heat dan menjadikan bintang Golden State Warriors Steph Curry sebagai duta mereknya, dan StormX adalah mitra tambalan jersey resmi untuk Portland Trail Blazers.
Crypto advertising and sponsorships in sports makes sense for an array of reasons, with visibility typically being the top driver, especially among new brands and categories. In the U.S. alone, sports programming accounted for 98% of the most-viewed programs across broadcast and 72% of the most viewed programs on cable television between January and September, with Super Bowl LV accounting for 20.3 billion minutes viewed. The on-site signage, displays and activations at sporting events only add additional layers of awareness and promotion.
The upside of these massive efforts is that consumers are very receptive to brand sponsorships in sporting events. In fact, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising survey found that 81% of global consumers either completely trust or somewhat trust brand sponsorships at sports events, just behind recommendations from friends and family and branded websites. The high visibility and consumer sentiment about sports sponsorships validates the dramatic increase in crypto investments; ultimately, brands will need to transition their efforts from awareness to consideration.
Melalui lensa tersebut, data Nielsen Fan Insights menyoroti mengapa NBA adalah mitra yang kuat untuk kripto. Khususnya, hanya di bawah setengah dari penggemar NBA (49%) yang menyatakan ketertarikan secara umum terhadap produk kripto, yang 80% lebih mungkin dibandingkan dengan populasi AS secara keseluruhan. Terlebih lagi, 46% penggemar NBA berniat menggunakan produk kripto dalam enam bulan ke depan, yang mana 61% lebih mungkin dibandingkan dengan populasi umum.
Dari perspektif keterlibatan penggemar, token yang tidak dapat dipertukarkan (NFT) dengan cepat mendapatkan momentum karena liga dan tim menggunakannya untuk cara-cara baru dan menarik untuk memberikan nilai lebih kepada penggemar. NBA Top Shot, misalnya, adalah pasar NFT yang menampilkan barang koleksi digital berlisensi resmi. Setelah dibuka untuk umum pada Oktober 2020, NBA Top Shot telah menjadi salah satu kesuksesan NFT paling terkenal hingga saat ini.
Sama seperti penerimaan mereka terhadap kripto, penggemar NBA lebih dari sekadar menyadari NFT. Menurut data Nielsen Fan Insights, 43% penggemar NBA berniat membeli NFT dalam enam bulan ke depan, yang berarti 75% lebih mungkin dibandingkan dengan populasi umum. Untuk penggemar NBA, NFT:
- Merupakan cara yang baik untuk terlibat dengan tim (26%)
- Menawarkan potensi pertumbuhan (23%)
- Direkomendasikan oleh otoritas keuangan (21%)
Terlepas dari semakin berkembangnya teknologi kripto dan blockchain di industri olahraga, keakraban dan niat penggunaan di antara konsumen akan membutuhkan waktu untuk membangunnya. Sponsor olahraga menempati peringkat tinggi dalam hal kepercayaan, tetapi hanya di bawah setengah dari penggemar NBA (48%) yang masih tidak terbiasa dengan NFT dan 43% tidak terbiasa dengan mata uang kripto, apalagi melihat adanya kebutuhan akan mata uang kripto. Namun, keunggulan sponsor merek tertentu, seperti Crypto.com, Coinbase, dan FTX, tampaknya membuahkan hasil dalam hal kesadaran dan penggunaan.
Unlike traditional sponsors, like those from the auto, insurance and travel industries, cryptocurrencies, blockchain technologies and NFTs have more to win over from a fan perspective than just awareness. Awareness through exposure is a critical first step, and the sports industry is ripe with visibility options. After creating awareness of cryptocurrency through these—and other—sponsorships, there will come a time to bridge the gap between awareness and intent, transitioning from brand building to conversion, as detailed in Nielsen’s Brand Resonance white paper. They will, just as any brand would need to, solidify their unique value propositions and evolve their relationships with fans from one-way to two-way conversations backed by education and trust-building.
