Anggaran pemasaran selalu menjadi sorotan, tetapi datangnya pandemi dan kehadirannya hampir dua tahun kemudian terus menyoroti perlunya pengeluaran yang efisien dan efektif. Hal tersebut, pada gilirannya, telah meningkatkan pentingnya pengukuran yang akurat dan menyeluruh, terutama ketika merek meningkatkan penggunaan platform dan saluran baru untuk upaya pemasaran mereka.
In addition to navigating new platforms and channels, marketers have notably increased their spending this year, mostly across mass reach channels (after a pullback during the first half of 2020). That spending aligns with sentiment from marketers surveyed for Nielsenโs 2021 Annual Marketing Report who cited customer acquisition and brand awareness as their top priorities. In retail for example, brands began significantly amplifying their ad spending last October.
As spending increases, so does the focus on tracking ROI. And unlike digital, conversion-oriented marketing efforts, which can be measured with modern martech solutions, mass reach efforts are often viewed by marketers as more challenging to correlate with actual long-term sales. And while Nielsenโs experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales, marketers surveyed for our annual marketing report arenโt confident in their existing marketing technology. Across brands with small, medium and large budgets, confidence in existing martech averages 16.7%. Importantly, the introduction of new platforms, devices and channelsโalong with enhanced privacy considerations and the depreciation of third-party identifiersโincreases the complexity that martech solutions need to account for.
Seiring dengan meningkatnya kompleksitas, Nielsen percaya bahwa merek harus fokus pada tiga pilar:
- Kepercayaan: Measurement that is from an independent third party (not a media seller) and funded by the advertiser (lending full transparency to the advertiser directly) is critical.
- Comparability: For the largest components of a media budget, brands need to be able to accurately compare channels with consistent methodology to facilitate a clear understanding of relative performance.
- Adaptability: For the largest components of a media budget, brands need to move from measuring what happened at the executed levelโto what could be achieved. This will help brands improve instead of simply validating that marketing strategies are working sufficiently. For the smaller components of media budget, brands will need a way to test and learn to ensure that successes can be scaled and investments in shortcomings can be appropriately limited.
Pengukuran bersifat relatif terhadap tujuan. Jadi, tidak ada solusi pengukuran yang cocok untuk semua. Seiring bertambahnya pilihan media, begitu pula dengan solusi martech, yang berpotensi menambah lebih banyak kebingungan daripada kejelasan. Di seluruh bidang kemampuan pengukuran, pemasar mengatakan bahwa mereka paling tidak percaya diri dengan mengukur kesadaran, ROI saluran penuh, dan atribusi multi-sentuh (MTA).
Mengikuti tiga pilar untuk sukses, pemasar harus memanfaatkan solusi yang memfasilitasi pengukuran yang tidak terduplikasi di semua saluran-termasuk saluran digital yang tidak terlalu terbuka (misalnya, taman bertembok)-dan menghasilkan metrik yang sebanding.
Further, they should ensure that solutions allow them to remix their investments instead of validating that some channels are working and providing lift. For example, averaged data from Nielsen Total Media Resonance shows that the channel that gets the most investment will produce the highest lift approximately 70% of the time. At the same time, there is a limit to which that channel will continue providing lift. Only 4% of the time is it the best channel to continue investing in.
Kurangnya kepercayaan diri pemasar dalam pengukuran ROI saluran penuh tidaklah mengejutkan, mengingat solusi standar tidak memperhitungkan upaya pemasaran saluran atas dan bawah dalam solusi yang sama. Mengikuti pilar komparabilitas dan adaptabilitas, pemasar harus merangkul dualitas yang membutuhkan penjualan jangka pendek DAN kesadaran merek.
Untuk mengatasi dualitas ini, kami percaya bahwa pemasar memiliki dua solusi yang dapat segera diidentifikasi: menjalankan studi MMM untuk ROI jangka pendek dan jangka panjang; dan/atau melakukan pengoptimalan berurutan. Untuk MTA, tantangan utama lainnya, pemasar harus memastikan bahwa solusi atribusi mereka dengan hati-hati mempertimbangkan perjalanan konsumen secara keseluruhan daripada hanya melihat ke titik pertama atau terakhir. Dan berdasarkan prinsip kemampuan beradaptasi, pemasar harus terus mengevaluasi kembali platform MTA mereka untuk memastikan bahwa platform tersebut responsif terhadap tren yang berlaku di pasar sehubungan dengan ketersediaan data.
Seperti kebanyakan tantangan pemasaran, pengukuran menjadi jauh lebih mudah dikelola dengan data; data yang holistik, memungkinkan komparabilitas, dan mudah beradaptasi dengan evolusi dalam industri-termasuk yang berkaitan dengan privasi dan proliferasi platform.
For additional insights, download our Buku Panduan Pengiklan.
