Pertengahan musim panas biasanya bukanlah waktu yang tepat untuk fokus pada tahun ajaran baru, terutama ketika tahun ini terasa sedikit lebih normal daripada tahun lalu. Meski begitu, inilah saatnya bagi merek untuk fokus pada kegiatan kembali ke sekolah-meskipun bulan Juli baru saja berakhir.
Sebagai pemasar, kita semua tahu bahwa materi pemasaran tidak muncul begitu saja secara ajaib. Juga tidak dikembangkan dalam semalam. Dari sudut pandang perencanaan, sekaranglah waktunya untuk bersiap-siap agar Anda tidak tertinggal. Data Nielsen Tracking Services menunjukkan bahwa para pembuat materi iklan mulai merencanakan untuk kembali ke sekolah pada awal Juli dan mencapai puncaknya pada bulan Agustus. Dan ketika kita berpikir tentang perencanaan untuk tahun ini, merek tidak bisa hanya menggunakan kembali materi iklan dari tahun-tahun sebelumnya dengan sedikit perubahan. Tahun ini berbeda.
Dan tidak hanya tahun ini yang berbeda, kondisi akibat pandemi COVID-19 juga masih terus berubah. Hal ini memperkuat kebutuhan peritel untuk tetap gesit dan adaptif. Namun untuk saat ini, sebagian besar negara berfokus pada kembalinya siswa ke ruang kelas (baik secara penuh maupun paruh waktu), yang berarti para orang tua akan segera memulai tradisi lama, yaitu belanja untuk persiapan kembali ke sekolah. Meskipun beberapa pembelian tahun ini mungkin unik karena situasi pandemi, pakaian sekolah dan perlengkapan kelas akan menjadi perhatian utama para orang tua.
So what should advertisers be thinking about? Namely, where will consumers be shopping, and which media channels are the best way to connect with them? When it comes to shopping, this year will look much different from last year, as parents and students move toward a hybrid of online and instore shopping experiences. That’s because while many people are returning to many of their pre-pandemic habits, including shopping in stores, certain new behaviors developed over the past 16 months will stay. This includes using click-and-collect, same-day services and contactless delivery options. These services have all raised the bar when it comes to convenience. Kenyamanan is one pandemic-era byproduct that shoppers are not leaving behind.
In terms of engaging with consumers, the world is in a different place than it was last year, and channel choice will be critical. A recent survey by Nielsen Audio found that nine out of 10 U.S. consumers say they are “ready to go” in resuming many—if not all—of their pre-pandemic activities. Those activities involve time away from home and shopping, which means they’re influenced by out of home advertising and branding. All of which are part of building up shoppers’ awareness and consideration of advertisers.
Keluar dari rumah juga berarti lebih banyak waktu yang dihabiskan di dalam mobil lagi, dan mendengarkan radio.
Radio tetap menjadi saluran dengan jangkauan terbesar (86% orang dewasa AS, menurut Nielsen Audio), dan pengiklan tidak boleh mengabaikan fakta bahwa 77% konsumen dalam survei baru-baru ini mengatakan bahwa mengemudi berada di urutan kedua di antara aktivitas yang lebih sering mereka lakukan dibandingkan dengan puncak pandemi. Dan untuk musim sekolah tahun ini, dua kali lebih banyak anak-anak yang akan berkendara ke sekolah dibandingkan dengan mereka yang naik bus (65% vs 32%).
Something else to consider: mailed advertisements. Yes, it sounds contrary to the digital lives that we’re all living these days, but they work. Prior Nielsen research shows that direct mail helps drive brand recall and consideration. For advertisers that missed out on brand presence due to closed stores, direct mail offers a way to stay top-of-mind with shoppers. Many retailers grew their new customer bases as a result of the increase in demand of shoppers—direct mail may be a new channel worth adding to the marketing mix. According to Nielsen Scarborough data, the number of people buying items as a result of receiving mailed coupons has been rising over the past three years—and so has the frequency of purchases.
Tentu saja video adalah makanan pokok dalam diet media kita. Dari 10 jam dan 20 menit yang dihabiskan rata-rata orang Amerika dengan media setiap hari, lebih dari setengahnya (55%) dihabiskan untuk menonton video, menurut data pengukuran Nielsen TV. Yang penting, cara kita menonton jauh dari homogen. Bagi peritel, itu berarti sangat penting untuk mengetahui siapa audiens Anda dan kemudian merencanakan iklan Anda di saluran di mana audiens Anda akan melihatnya. Dan dengan meningkatnya CTV dan streaming, saluran tersebut dapat berupa layanan video on demand yang didukung iklan atau distributor pemrograman video multisaluran virtual (vMVPD), bukan TV tradisional.
The other aspect of today’s connectivity that retailers need to be mindful of is that the decision makers are increasingly becoming the students instead of the parents. A recent back to school marketing insights survey from Rakuten, for example, found that students are driving this year’s buying decisions—and they’re looking to social media platforms and influencers for inspiration. In fact, Nielsen’s March 2021 Total Audience Report found that almost half of streaming video services users 18-34 said they were influenced to purchase specific products or brands used in streaming video content. Retailers may look to add affiliate marketing to their mix as it includes influencers and other third-party partners.
So amid the channel, device and content fragmentation, how can retailers break through? First, know what resonates. Online shopping and convenience are paramount, as are the social media marketplaces where trends are being born daily. Stay agile and adjust in step with unfolding changes involving the pandemic, health, safety and what matters most to consumers. And when it comes time to launch your marketing, test, test and test.
