Wie können Werbetreibende angesichts der zunehmenden Bedeutung sozialer Medien und des Einzelhandels ihre Ressourcen strategisch zwischen digitalen Kanälen, die für Konversionen am unteren Ende des Trichters optimiert sind, und traditionellen Kanälen wie Fernsehen und Radio, die den Markenwert und die Bekanntheit am oberen Ende des Trichters aufbauen, aufteilen?
It’s been a favorite question among marketing pundits, and the consensus today is that advertisers need brand building and performance marketing to work in unison to make the most of every touchpoint and engage their target audiences at every step of the consumer journey. Long-term success, after all, is built one transaction at a time. But what’s the right channel mix to get the job done?
Wie sich herausstellt, hat die Aufteilung der Mediengelder eines Unternehmens auf traditionelle und digitale Kanäle viel mit der Höhe des Medienbudgets zu tun. In diesem Blog werden wir diese Beziehung anhand einiger neuer Erkenntnisse aus der Automobil- und Einzelhandelsbranche veranschaulichen, aber zunächst sollten wir einige Missverständnisse aus dem Weg räumen.
Es gibt keine Abkürzung in der Medienplanung
We often associate traditional channels like TV with brand building, and digital channels like social media with performance marketing, but it’s a terrible shortcut. TV commercials can be very effective closers, especially when they’re timed with special events or holidays, and display or video ads on social and retail media can be very effective at building a brand’s familiarity, sentiment or relevance. It’s high time for the advertising industry to start thinking of all channels more holistically—or as P&G alum Jim Stengel and others put it in a recent HBR paper, make brand building more ‘performance-accountable,’ and performance marketing more ‘brand-accountable.’
The second widespread misconception is that digital channels are easier to measure. This deserves a bigger conversation because it ultimately depends on what advertisers are trying to achieve with their campaigns, but measurement solutions for traditional channels have come a long way in recent years. More importantly, with the release of cross-media solutions like our own Nielsen ONE platform, cross-media measurement isn’t a distant dream anymore, and advertisers can now get a deduplicated view of audience engagement across all the channels in their media plan.
Finally, many advertisers today believe that digital channels are more effective than traditional channels. We debunked that myth in our 2024 Jährlicher Marketingbericht and showed that there was a wide gap between perceived performance and actual performance, especially when we consider full-funnel effectiveness. We demonstrated that cross-media strategies could yield a 5X improvement in on-target reach (from 17% for campaigns concentrated on a single media type to 90% for well-balanced campaigns), but too many advertisers remain set in their ways—out of habit, lack of experience, or out of fear of spreading their budgets too thin.
Können Branchen-Benchmarks helfen? Werfen wir einen Blick darauf, wie Werbetreibende in zwei Schlüsselindustrien, dem Einzelhandel und der Automobilbranche, ihre Mediengelder heute verteilen, je nachdem, wie viel Budget sie zur Verfügung haben.
Der Umfang des Haushalts wirkt sich auf die Mittelzuweisungen aus
We used Nielsen Ad Intel data from more than 100,000 retail and auto brands to understand how much each of them spent on advertising in the U.S. during the 12 months ending in November 2024, and we grouped them by the size of their media budget. Figure 1 shows what share retail brands allocated to traditional and digital channels during that time compared to that of automotive brands.
Einzelhändler, die im vergangenen Jahr mehr als 100 Millionen Dollar ausgaben, investierten 46 % ihres Budgets in traditionelle Kanäle wie Fernsehen und Radio. Dabei handelt es sich natürlich um einen Durchschnittswert - einige Top-Werbekunden wie Lowe's und Macy's wendeten viel mehr auf, während andere wie Amazon oder Shein viel weniger investierten -, aber es zeigt, dass Einzelhandelsmarken mit großen Budgets immer noch auf traditionelle Kanäle setzen, um ihre Geschichte zu erzählen und ihre Zielkunden in großem Umfang zu erreichen. Noch ausgeprägter ist dies bei den Autoherstellern, wo die führenden Automobilhersteller (wie Toyota, GM oder Hyundai) zusammen 70 % ihres Medienbudgets für traditionelle Kanäle ausgaben.
Am anderen Ende des Spektrums setzen Werbetreibende mit kleinen Budgets (wie lokale unabhängige Einzelhändler und Autohäuser) eher auf kostengünstigere lokale TV- und Radiowerbung statt auf nationale Spots, aber sie neigen dazu, ihre Budgets wie die Topmarken aufzuteilen: 45-55 % für traditionelle Kanäle bei Einzelhändlern und 60-70 % bei Automarken - es sei denn, sie sind wirklich klein und haben von vornherein keinen Zugang zu vielen traditionellen Optionen.
Am auffälligsten ist in beiden Branchen, was bei mittelgroßen Werbetreibenden passiert - Einzelhändlern wie Guitar Center und Back Market oder Automarken wie Polaris und Bridgestone, die jedes Jahr zwischen 5 und 50 Millionen Dollar für Werbung ausgeben. Diese Unternehmen geben einen viel größeren Anteil ihres Medienbudgets für digitale Kanäle aus als ihre Kollegen mit größeren und kleineren Budgets. Dies könnte durchaus berechtigte strategische Gründe haben, aber es ist auch möglich, dass sich einige Werbetreibende in dieser Budgetkategorie in der Vergangenheit vom Fernsehen abgewandt haben, weil sie den Prozess des Werbeeinkaufs als zu komplex empfanden. Die Zunahme kostengünstiger programmatischer Optionen durch Connected TV (CTV) könnte jedoch in naher Zukunft mehr kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) den Zugang zu TV-Werbung eröffnen.
Abbildung 2 gibt einen zusätzlichen Einblick in die Aufschlüsselung der traditionellen Kanäle für die einzelnen Budgetbereiche. Es wird deutlich, dass für die Top-Werbetreibenden traditionell im Wesentlichen Fernsehen bedeutet (insbesondere für Automarken), aber Radio ist definitiv ein wichtiger Teil des Kanalmixes für mittlere Unternehmen, ebenso wie Außenwerbung für kleine Unternehmen. Auch Print bleibt ein wichtiger Kanal für mittelständische Einzelhändler.
Wissen, was Ihre Mitstreiter tun
Was können wir aus diesen Analysen mitnehmen?
- First off, there’s really no such thing as an optimal channel mix for every brand in every situation. Media planners need to do their homework and determine what channels work best for them.
- With robust cross-media measurement solutions now available, advertisers can spread their media budgets across a variety of channels with confidence to cast a wide net and take advantage of crucial cross-media synergies.
- Traditional media remains highly relevant. These channels remain a very big part of the media mix for companies of all sizes, and may start playing an even bigger role for SMBs now that the TV ecosystem is more addressable and ad buying is becoming more accessible.
- Competitive advertising intelligence is key. In today’s dynamic marketplace, brands that understand what their peers are doing with their media dollars—companies in the same industry, operating in the same markets, with the same media budget, and targeting similar consumers—will be much better equipped to compete.
For help making the most of your marketing budget, download Nielsen’s report exploring three key media convergence trends, talk to a Nielsen representative or visit the Nielsen-Marktplatz to discover trend reports and granular datasets you need to get started.
