Few media developments have garnered as much attention as retail media networks (RMNs) over the past few years. They’ve been described as the third wave of digital advertising (after search and social media), the Holy Grail of advertising, and the future of all media. Retail media presents advertisers with an enticing offer—to better connect with their consumers using robust first-party data.
The offer is an appealing one that marketers are choosing to invest in. According to eMarketer, retail media spending will reach $60 billion in the U.S. this year and $100 billion by 2028. Despite current economic uncertainty and difficult market conditions, retail media in the U.S. is expected to grow 20% in 2025, compared to 4.3% for the total ad market and 3.7% (at most) for retail sales. In our 2025 Jährlicher Marketingbericht, we asked global marketers about their plans for the next 12 months, and 65% of marketers said that RMNs would play a bigger part in their media mix. Only 2% are planning to pull in the reins. Clearly, retail media is on everyone’s mind.
Aber jeder sieht darin etwas anderes, wie sich herausstellt.
Wer bestimmt die Medientrends im Einzelhandel?
While globally 65% of marketers believe that RMNs will play an increasing role in their media mix this year, that figure varies by region. North American marketers lead the way, with 74% saying that RMNs were more important than last year, up from 64% in 2024. Marketers in Latin America and the Asia-Pacific region aren’t far behind at 69% and 68%, respectively. While the Asia-Pacific region did see a decline from last year in those planning increases, a greater percentage planned to keep their retail media spending the same as last year. Europe was the outlier with only 48% planning increases, down from 59% in 2024. This market is highly fragmented and stringent privacy regulations limiting the use of customer data for targeting purposes may be making it more challenging for these marketers to see the full benefits from RMNs.
If we analyze responses by industry instead of region, we can see striking differences in RMN adoption as well. Auto marketers are ahead of the curve, while travel & tourism marketers seem to be more cautious at this stage.
Was treibt das Wachstum der Einzelhandelsmedien an?
Als wir die Vermarkter nach der Rolle fragten, die RMNs in ihrer Medienstrategie spielen, hatten viele von ihnen eine Full-Funnel-Vision für sie. Bei den Einzelhandelsmedien geht es nicht mehr nur darum, die Verbraucher dazu zu bringen, ihren Einkaufskorb zu füllen. Aber auch hier sind die Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen aufschlussreich.
Automobilvermarkter sind wieder führend, wenn auch nicht, um neue Produkteinführungen zu testen, sondern bei jedem Schritt des Kauftrichters, sobald ihr Produkt auf dem Markt ist. Einzelhandelsunternehmen sind nicht so sehr darauf bedacht, die Sichtbarkeit ihrer Marke zu erhöhen, da die Verbraucher bereits auf ihrer Plattform sind, aber die meisten anderen Branchen schon. Mit Ausnahme des Einzelhandels und der Technologiebranche gaben alle anderen in unserer Umfrage vertretenen Branchen der Verwendung von RMNs für Top-Funnel-Anwendungsfälle den Vorzug vor Konversionen mit niedrigem Funnel.
Wie viel geben die Vermarkter für Einzelhandelsmedien aus?
Einer der Gründe, warum RMNs Marketingkampagnen in allen Phasen des Trichters unterstützen können, ist die Vielfalt der Anzeigenformate, die sie anbieten. Amazon bietet zum Beispiel gesponserte Produktplatzierungen im Suchergebnis-Feed, Display-Anzeigen, Video-Anzeigen und eine Vielzahl von gesponserten Markenkonfigurationen, die Marketer nutzen können, um ihre Marke innerhalb eines Shops zu bewerben. Es ist für Marketer auch möglich, Amazons First-Party-Signale zu nutzen, um Verbraucher außerhalb der Amazon-eigenen und von Amazon betriebenen Immobilien anzusprechen.
We turned to Nielsen’s Ad Intel data to understand how brands typically split their retail media budgets between different ad formats on Amazon. Globally, sponsored products capture 40% of those budgets, followed by sponsored brands (24%), display (20%), and video ads (16%). It’s not surprising to see the bulk of retail media spend going to sponsored products, the most native of all ad formats on RMNs. But the patterns vary greatly from country to country. Sponsored brands and display ads dominate in Germany, for instance, while marketers in the U.K. are all-in on video ads.
Wenn wir die gleichen Daten zu den Medienausgaben nach Branchen betrachten, stellen wir fest, dass Marken aus der Lebensmittel- und Getränkeindustrie dazu neigen, sich auf Displays zu konzentrieren. Man beachte auch, wie wenig Telekommunikationsmarken auf gesponserte Produkte und wie sehr Unterhaltungsmarken auf Videos setzen.
Die Prioritäten des Jahres 2025 für die Einzelhandelsmedien
Was sollten RMNs aus diesen Erkenntnissen mitnehmen?
First, they need to look beyond shopper marketing and realize that brands are expecting them to be connected to the greater advertising ecosystem to help them meet a wide variety of marketing objectives. Off-site media spend is expected to grow 2-3X faster than on-site media spend for RMNs over the next couple of years. It’s a huge opportunity for them to capture a bigger slice of the advertising pie.
Vermarkter in den meisten Branchen verlassen sich heute eher auf plattforminterne Attributionstools als auf unabhängige Messlösungen von Drittanbietern, um den Erfolg ihrer Full-Funnel-Medienkampagnen im Einzelhandel zu messen. Dies muss sich ändern, damit RMNs ihr wahres Potenzial entfalten können.
RMNs are going to need to up their game and usher in what BCG has called Retail Media 3.0: A greater focus on media excellence (providing media options comparable to, and compatible with, the rest of the advertising ecosystem) and on developing strategic relationships with their brand partners. Both of those focus areas point to an increased need for independent measurement.
For more insights on global marketers’ concerns and priorities this year, please check out our fresh-off-the-press 2025 Jährlicher Marketingbericht.
