Wenn es etwas gibt, das die Medienbranche liebt, dann sind es Akronyme.
In Medienplänen, Präsentationsunterlagen und Pressemitteilungen wimmelt es von Briefen. Doch mit dem Aufkommen neuer Medientypen - und den daraus resultierenden Abkürzungen - gehen die Unterscheidungen in der Mischung verloren. Wenn es um Online-Medien geht, werden vor allem drei Begriffe verwechselt.
Wir erläutern die Unterschiede zwischen OTT, CTV und Streaming, wie Werbung auf beiden Plattformen funktioniert und warum es für Vermarkter wichtiger denn je ist, sie zu verstehen.
Wie sind OTT, CTV und Streaming definiert?
• Streaming — An umbrella term that describes audio and video content delivery to a user’s device through the internet. You can “stream” content across any device.
• Over-the-top (OTT) — The method of streaming content “over the top” of the internet across any device. OTT streaming requires a strong internet connection and a device that supports apps or browsers. OTT used to refer to only video content but now it’s expanded to include all the internet offers.
So, when you watch a rerun of Freunde on your TV via cable, you are not watching OTT. However, if you switch over to your Apple TV system, open the HBO Max app, and begin streaming Friends, then you are watching OTT. The difference has to do with how you’re accessing the content, rather than what the content is.
• Connected TV (CTV) — The method of streaming content from the internet on a television screen. A standard television can become a connected TV via a streaming device, like a Roku or Amazon Fire TV stick, or through a gaming console, like a PlayStation or Xbox. It can also come with internet connectivity built in, in which case it would be called a smart TV.
Der Unterschied zwischen OTT und CTV ist besonders verwirrend, weshalb es sich lohnt, noch einmal darauf hinzuweisen, dass sich CTV auf das Fernsehgerät selbst bezieht.
Gibt es noch andere Arten von Streaming-TV?
OTT und CTV stehen an der Spitze ihres eigenen Akronymeisbergs. Das liegt daran, dass es mehrere Unterkategorien gibt, die Vermarkter verstehen sollten.
- Subscription Video On Demand (SVOD) — Audiences pay a monthly or yearly rate to access content, typically without ads. SVOD services include Netflix, Disney+ and HBO Max.
- Advertising-based Video On Demand (AVOD) — Audiences access AVOD content for free (or at a reduced rate) in exchange for watching ads. Many SVOD services now offer an AVOD tier. AVOD services include Tubi, VEVO, and PlutoTV.
- Transactional Video On Demand (TVOD) — Audiences access TVOD content on a pay-per-view basis. AVOD services include Google Play, iTunes and Vimeo.
Moment, da ist noch mehr! Die Streaming-Dienste machen jetzt auch Platz für lineares Fernsehen. Unter linearem Fernsehen versteht man ein geplantes Programm, das über ein Satelliten- oder Kabelnetz abgerufen wird. Vor allem diese Dienste werden immer beliebter, da die Zuschauer mehr Inhalte und Plattformen als je zuvor auswählen müssen.
- Free Ad-supported Streaming Television (FAST) — An app, service or channel that streams scheduled programming—similar to a linear TV experience—through a connected device. FAST services include The Roku Channel, Tubi and Amazon Freevee.
- Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPD) — Services providers that bundle and deliver multiple channels to subscribers over the internet. vMVPD services include YouTube TV, Sling TV and Hulu + Live TV.
Wie unterscheiden sich die Werbeerlebnisse auf OTT- und CTV-Geräten?
Remember, when we talk about CTV, we’re always talking about the TV screen. OTT refers to CTV plus desktop, mobile and tablet streaming. So, naturally, that means CTV devices and all other OTT devices have both distinct and overlapping ad experiences.
Vorteile von Streaming Ads
- Präzision: Streaming-Werbung kann auf die detaillierten Nutzerdaten zugreifen, die durchgängig auf Mobil-, Tablet- und Desktop-Geräten verfügbar sind, und ermöglicht so ein fortschrittlicheres Targeting, weniger Streuverluste und ein besseres Verständnis der Leistung.
- Kosten: Kleinere Bildschirme und geringeres Engagement bedeuten, dass OTT-Werbespots in der Regel billiger sind als andere TV-Einkäufe, einschließlich CTV.
- Interaktivität: Mit Benutzeraktionen, die nur einen Klick oder eine Wischbewegung entfernt sind, können Betrachter direkt auf die Website oder App einer Marke weitergeleitet werden, wodurch auf Plattformen, die diese Funktionalität unterstützen, eine One-Step User Journey entsteht.
CTV Anzeige Vorteile
- Engagement: Im Gegensatz zu anderen OTT-Geräten können die meisten CTV-Anzeigen nicht übersprungen werden, und die Werbesegmente sind in der Regel kürzer als im linearen Fernsehen, so dass die Wahrscheinlichkeit geringer ist, dass jemand den Raum verlässt.
- Resilienz: Die Verfolgung einzelner Nutzer ist unüblich, so dass man sich auf aggregierte Haushaltsdaten und kontextbezogene Anhaltspunkte verlassen muss. Dies hat zwar die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache eingeschränkt, aber es hat CTV auch die Möglichkeit gegeben, in einer Welt ohne Cookies zu gedeihen.
- Co-viewing: Fernsehbildschirme sind in der Regel viel größer als andere OTT-Geräte. Größere Bildschirme, insbesondere in Gemeinschaftsräumen rund um das Haus, schaffen ein Werbeumfeld, das für Gruppen und nicht nur für Einzelpersonen viel förderlicher ist, um sie anzusehen.
Werbehindernisse für beide
- Transparenz: Unabhängig davon, ob sie direkt von Streaming-Anbietern, programmatisch oder über Wiederverkäufer kaufen, können Werbetreibende oft nicht wählen oder wissen nicht, welche Inhalte ihre Werbung umgeben wird.
- Fragmentierung: Der Kauf auf Plattform- oder Programmebene bietet zwar mehr Kontrolle, vervielfacht aber auch die Datensätze und Messmethoden. Ohne eine Reihe gemeinsamer Metriken fällt es Vermarktern schwer, die ganzheitliche Leistung zu extrapolieren.
- Betrug: Das Streaming-Ökosystem verfügt noch nicht über einheitliche Messstandards, Nutzer- oder Geräte-IDs, was es für betrügerische Aktivitäten besonders anfällig macht.
Sowohl CTV- als auch breitere OTT-Kanäle haben klare Stärken, aber selten müssen sich die Vermarkter für eine Seite entscheiden. Sie funktionieren am besten, wenn sie zusammenarbeiten und eine Multi-Channel-Strategie entwickeln, die das gesamte Streaming-Erlebnis des Zuschauers berücksichtigt.
Was ist die Ursache für den Streaming-Anstieg?
Was in den frühen 2000er Jahren als Nische in der Medienlandschaft begann, hat sich zur dominierenden Form des Fernsehens in den Vereinigten Staaten entwickelt.1 And streaming’s trend line isn’t likely to dip down anytime soon for a few reasons:
- Younger viewers (18-34) spend considerably more time with streaming2 than any other TV source
- Große Streaming-Anbieter wie Amazon Prime Video, Netflix und Peacock investieren in Sport- und Live-Event-Programme, die letzten Bastionen des Termin-TV
- FAST streaming channels offer a familiar linear viewing experience without having to choose when or what to watch after picking a channel.
Was in den frühen 2000er Jahren als Nische in der Medienlandschaft begann, hat sich zur dominierenden Form des Fernsehens in den Vereinigten Staaten entwickelt.
Growing CTV reach and usage is also supercharging the streaming boom. The reach of CTV devices in the U.S. has jumped to 75%, up from 58% at the start of 2020. Smart TVs, which often come pre-installed streaming apps, are nearing ubiquity3 in the U.S. And it’s not a U.S. only phenomenon. In Australia, 90%4 of the population 14 and older steam OTT content.
Was könnte das Wachstum des Streaming blockieren?
Die Zahlen belegen zwar, dass es für das Streaming immer noch sonnig ist, aber es könnten sich auch Wolken am Horizont zeigen. Früher kamen die Verbraucher mit einem Abonnement für etwa drei Streaming-Dienste aus. Aber da neue Anbieter auf den Markt kommen und die monatlichen Kosten steigen, fühlt sich Streaming wie eine kompliziertere und teurere Version des Kabelfernsehens an.
Günstigere, werbefinanzierte Angebote, die jetzt auf den meisten großen Plattformen verfügbar sind, bieten mehr Auswahl für die Zuschauer und Möglichkeiten für Werbetreibende, aber Targeting, Attribution und einheitliche Messung stehen dem maximalen Potenzial von CTV und OTT im Weg. Wir bei Nielsen glauben, dass die Lösung in der Messung auf Personenebene liegt, um festzustellen, wer zuschaut, was er sich ansieht und wie er sich in der realen Welt verhält.
Ein weiterer wichtiger Punkt, mit dem Streaming-Vermarkter in den nächsten Jahren zu kämpfen haben werden, sind die sich entwickelnden Datenschutzbestimmungen. Jeder neue Kanal genießt seine Wildwest-Tage des Experimentierens, aber da CTV einen immer größeren Anteil an den Werbeausgaben erhält, wird die Datennutzung immer mehr in den Fokus rücken.
We have thoughts on how to solve for that, too. Big data, validated by representative person-level panels, provides the most accurate view of an audience. It has the dual benefit of ensuring a privacy-safe solution for marketers across OTT and CTV channels.
Was ist die Zukunft des Fernsehens?
Derzeit wird das Fernsehen in zwei Kategorien unterteilt: linear und Streaming. Aber da wir uns auf eine nahezu vollständige Digitalisierung des Fernsehens zubewegen, verschwimmen diese einst scharfen Grenzen schnell. Die Definition von Begriffen wie OTT, CTV und sogar Fernsehen könnte sich ändern. Neue Kanäle werden entstehen, Verhaltensweisen werden sich ändern.
Was sich nicht ändern wird, ist der Wunsch der Vermarkter, zu wissen und dorthin zu gehen, wo das Publikum ist. Und um das zu erreichen, braucht die Branche verlässliche Messungen und Metriken, die überall dort funktionieren, wo sich das Publikum aufhält - heute und morgen.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
Anmerkungen
1As of November 2023, streaming (whether from digital-first or legacy TV companies) accounted for nearly 40% of total TV minutes according to Nielsen’s The Gauge.
260% of time spent with TV is on streaming for audiences 18-34 according to Nielsen’s 2024 Upfronts/NewFronts Planning Guide.
3As of 2023, Smart TV penetration is 70.6% among U.S. TV homes according to Nielsen’s National TV Panel
42023 S08 National Survey, September-October
