Have you ever received an ad that felt incredibly specific? One that seems to understand exactly what stage of life you’re in and the kind of items you’re looking to buy? That is advanced audience targeting at work.
Hier erfahren Sie, was Advanced Audiences sind, warum sie wichtig sind und wie sie die Werbewelt verändern.
Was ist ein fortgeschrittenes Publikum?
In traditional media spaces, the standard demographic filters used to understand and reach audiences has been age and gender. Advanced audiences can go well beyond these basic demos.
Erweiterte Zielgruppen, manchmal auch benutzerdefinierte Zielgruppen genannt, sind Verbrauchersegmente, die Vermarkter verwenden, um Menschen auf der Grundlage ihres Wohnorts, ihrer Einkäufe oder Kaufabsichten, ihres Einkommens, ihres Medienkonsums, ihrer Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft usw. zu gruppieren. Vermarkter bringen diese Publikumslisten zu Werbeplattformen, damit sie sie dort mit spezifischen Botschaften erreichen können.
Die Idee dahinter ist, dass Sie durch die Eingrenzung der Empfängergruppe Ihre Kampagnen gezielter ausrichten können, so dass die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass sie auf Resonanz stoßen. Sie erhöhen die Effektivität und verringern die Ausgabenverschwendung, indem Sie nur die Personen erreichen, die sich wahrscheinlich für das interessieren, was Sie verkaufen, und Sie können auch genau sehen, wie gut Ihre Kampagnen in diesen Gruppen abschneiden. Was Sie an Massenreichweite einbüßen, machen Sie durch erhöhte Relevanz wieder wett.
Fortgeschrittene Zielgruppensegmente werden auf der Grundlage von Erst-, Zweit- oder Drittanbieterdaten oder einer Kombination aus diesen drei Faktoren erstellt, auf die wir im nächsten Abschnitt eingehen werden.
Sobald Sie Ihre Listen der erweiterten Zielgruppen haben, können Sie ähnliche Zielgruppen erstellen, die Ihre ursprüngliche Gruppe auf der Grundlage ihrer Gemeinsamkeiten erweitern. Wenn sich beispielsweise alle Personen in Ihrer ursprünglichen Liste der erweiterten Zielgruppen für Haustiere interessieren und TikTok nutzen, dann wird eine ähnliche Zielgruppe auch Personen umfassen, die sich ebenfalls für Haustiere interessieren und TikTok nutzen.
Was brauchen Sie, um erweiterte Zielgruppen zu schaffen?
Fortgeschrittene Zielgruppen klingen toll, oder? Sehen wir uns nun an, wie man sie tatsächlich aufbaut.
Der erste und wichtigste Schritt ist die Sicherung Ihrer Daten.
Erstanbieter-Daten
Bei den Erstanbieterdaten handelt es sich um Zielgruppeninformationen, die von der Marke direkt beim Verbraucher erhoben werden.
Brands with the ability to collect their own audience data have an upper hand. Since it’s controlled by the brand and gathered straight from the source (in this case the audience), brands are able to easily expand what information gets captured with every channel interaction, new purchase, survey response or chatbot conversation.
The value of first-party data is exactly why so many brands create incentives for consumers to engage within their ecosystems. Sign up and get 20% off your next purchase. Create an account and see your personalized list of recommendations. Login to track your order delivery.
Daten einer zweiten Partei
Natürlich hat nicht jede Marke Zugang zu Erstanbieterdaten. Es dürfte schwierig sein, die breite Bevölkerung davon zu überzeugen, sich auf der Website eines Getränkeherstellers einzuloggen, um ihr nächstes 12er-Pack zu bestellen. Diese Marken können sich auf Second-Party-Daten verlassen, d. h. auf die First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die über eine Partnerschaft erworben wurden.
Daten von Dritten
Während die Daten von Erst- und Zweitanbietern direkt beim Publikum erhoben werden, können die Daten von Drittanbietern aus verschiedenen Quellen stammen und sind für jedermann zum Kauf verfügbar. Dies ist auch der Datenpool, der am unmittelbarsten vom Verlust der Cookies betroffen ist, so dass die Datenanbieter gezwungen sind, zuverlässige Alternativen zur digitalen Identifizierung der Zielgruppen zu finden.
Durch die Kombination proprietärer Nielsen-Zielgruppendaten (wir verfügen über Zehntausende von erweiterten Zielgruppensegmenten) mit First-Party-Daten unserer Partner hilft Nielsen Marken, einen umfassenderen Überblick über ihre idealen Verbraucher zu erhalten und ihre Kampagnen-Targeting-Fähigkeiten zu verbessern.
Einblicke sind nur so gut wie die Daten, auf denen sie beruhen. Da die Daten Dritter extern erhoben werden, sollten Marken vorrangig mit vertrauenswürdigen Partnern zusammenarbeiten, die die Richtigkeit der von ihnen gelieferten Daten belegen können.
Sobald Sie über Ihre Zielgruppendaten verfügen, können Sie erweiterte Zielgruppenlisten erstellen und diese plattformübergreifend hochladen, um mit dem Targeting Ihrer Kampagnenkreationen zu beginnen. Während dies bei den meisten digitalen Plattformen ein relativ unkomplizierter und standardisierter Prozess ist, müssen andere Kanäle aufholen.
Wo können Sie erweiterte Zielgruppen einsetzen?
Advanced audience targeting first became a thing online thanks to the level of detail our digital footprints leave behind. Through digital identifiers, like usernames and browsing histories, marketers are able to tap into rich levels of consumer insight: who they are, what they want to consume and what they do after seeing an ad. All of these inputs help marketers create resonant campaigns for groups as niche as their data allows—informing everything from the creative to the timing and placement. It also helped digital platforms and publishers prove their ability to reach the exact audiences their clients cared about.
Traditional media like broadcast and cable may have unbeatable reach, but digital media is all about precision. At least that’s been the historical trade-off. But as the world has gone digital, there are new and heightened expectations for all channels to support the same level of audience addressability and performance accountability.
In the past decade, traditional media have carved out new outlets to dynamically address advertising to advanced audiences, like connected TV (CTV), free, ad-supported TV (FAST) channels and data-driven linear1. Still, there are foundational differences in how readily these channels can support planning and measuring against niche audience segments.
The next phase of advanced audiences will be ensuring standardized utility no matter the medium. This will require system overhauls to prioritize interoperability2— with the end goal being that the audience defined is the audience reached.
Wie funktionieren die erweiterten Zielgruppen bei Nielsen?
Die Unterstützung dieser Interoperabilitätsvision steht im Mittelpunkt der Strategie von Nielsen. Wir sind uns der Probleme bewusst, die ein fragmentiertes Medienumfeld für alle Seiten der Medienbranche mit sich bringt. Es ist schwieriger, bestimmte Zielgruppen zu erreichen und zu steuern, wie oft sie Ihre Kampagnen sehen. Eine umfassende Planung und Aktivierung scheint unmöglich, da alles auf die einzelnen Kanäle reduziert wird.
But what if traditional media consistently operated with the same level of insight and personalization as digital? What if you could bring your own audiences to every platform and use them for planning, measurement and optimization?
Within the Nielsen ecosystem, you’re able to bring your own IDs or choose from audience segments developed from our cross-channel big data sets calibrated by gold-standard people panels. All audience data then goes through the Nielsen Identity System to ensure a deduplicated view of the audience across all screens and channels. What’s more, you’re able to reuse these audiences across all integrated Nielsen products and ensure audiences definitions are consistent across the entire user journey. Using the same defined audience, you’re able to build your media plans based on tailored insights and forecasting, purchase media, and get a deduplicated view of how well you reached your audience across channels.
Je nachdem, wo Sie sich in der Welt befinden, ist all dies heute mit Nielsen möglich. Aber wir stehen erst am Anfang. Fortgeschrittene Zielgruppen stehen jetzt im Mittelpunkt dieser schönen, neuen Werbewelt, und Nielsen ist hier, um Ihnen zu helfen, darin erfolgreich zu sein.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
Anmerkungen
1Data-driven linear is a process marketers use to allocate linear TV programming spend against demos beyond age and gender.
2Interoperability, in this instance, is when different technological systems interact with each other seamlessly. For example, being able to send and receive emails across all providers is interoperability at work.
