Visa ging 1986 die erste Partnerschaft mit den Olympischen Spielen ein, Samsung 1988, Coca-Cola 1928. Das ist langfristiger Markenaufbau. Wie olympische Athleten, die ihr ganzes Leben lang für einen Moment im Rampenlicht trainieren, wissen auch die Top-Marken der Welt, dass Spitzenleistungen auf langfristigen Investitionen beruhen.
Mit Blick auf die Olympischen Spiele 2024 wollen wir anhand neuer Daten überprüfen, wie Marken langfristige Sportsponsorings nutzen, um Markenwert aufzubauen.
Olympia-Sponsoren punkten mit Markenbekanntheit
These days, marketers tend to be judged on their ability to create consumer demand, generate sales, and deliver immediate returns on their ad spend, but top brands know better than to ignore top-funnel metrics. We’ve studied thousands of campaigns over the years and found that on average, a 1-point gain in top-funnel brand equity metrics—like brand awareness and relevance—drives a 1% increase in sales.
Die Olympischen Spiele sind ein gutes Beispiel dafür, wie sich langfristige Sportpartnerschaften auf das Markenbewusstsein auswirken können. Etwas mehr als 40 % der Verbraucher weltweit kannten die Verbindung von Visa mit den Olympischen Spielen vor den Spielen in Tokio im Jahr 2021, und diese Zahl ist bis Mai 2024 um drei Punkte auf 43 % gestiegen. In Frankreich stieg sie um zwei Punkte (von 29 % auf 31 %), in Australien um fünf Punkte (von 33 % auf 38 %) und in den USA um zwölf Punkte (von 37 % auf 49 %).
You can find insights about Visa and other Olympic partners on our Olympic Insights Hub, an online resource we launched recently to share data about fans, brands and athletes throughout the summer. For instance, P&G’s association with the Olympics has gained two points in awareness between 2021 and 2024, Samsung’s seven points, and Airbnb’s nine points (figure 1).
Langfristiges Wohlwollen mit aktueller Begeisterung der Fans verknüpfen
The brands above are not resting on their laurels and have been making the most of their association with the Olympics in recent months. From January to May 2024, Visa has spent nearly $29 million on advertising, Airbnb $250 million, and Coca-Cola over $440 million, according to new data from Nielsen Ad Intel.
Seit Anfang des Jahres sind fast 80 % der gesamten Werbeausgaben der diesjährigen Olympia-Sponsoren ins Fernsehen geflossen, aber jeder Markt ist anders. In Deutschland und Indonesien zum Beispiel floss mehr als die Hälfte des Medienbudgets von Coca-Cola in Online-Kanäle, und im Vereinigten Königreich gingen zwei Drittel an Outdoor-Kanäle.
Wherever they may be, sports fans are simply more likely than the general population to engage with sponsors and purchase their products. By advertising around the Games, Olympic sponsors can capitalize on fan enthusiasm and years of goodwill: short-term and long-term marketing working hand in hand.
Erfolg ganzheitlich messen
Markenbekanntheit ist entscheidend - Verbraucher kaufen selten von Marken, die sie nicht kennen -, aber die Vorteile eines langfristigen Sportsponsorings gehen weit über die Bekanntheit hinaus. Und die Erfolgsmessung sollte ein integriertes Unterfangen sein.
“We think about measurement holistically,” said Molly Beck, Strategy and Planning Lead for Google’s Center of Excellence for Sports Marketing in a recent Nielsen webinar on driving value through women’s sports. “We’re looking at broadcast reach and views as we always do, as we always will, but being a fan… is more than just tuning in on Saturday night for this or that game.” Streams, game highlights, tickets, scores, following a player on TikTok and shopping for a new signature shoe line are all part of the fan experience, and therefore a part of the measurement equation too. “As a brand, you’re only going to get so much value from showing up courtside. A lot of it is going to come from how the fan is consuming around that moment, before that moment and after that moment.”
That’s where a long-term partnership pays off. For WNBA Chief Growth Officer Colie Edison, “Many brands are trying to seize the moment…but if you don’t have the patience to actually do a multi-year investment, you won’t make the most of your relationship.”
In our interviews for the 2024 Jährlicher Marketingbericht, Adam Isselbacher, SVP, Group Director Research & Analytics at UM Worldwide concurred and reminded us that “brand building is not just about making a brand visible. It’s about embedding into the consumer consciousness.” That takes time.
Lassen Sie diesen Sommer Ihren inneren Olympioniken spielen und investieren Sie langfristig in Ihre Marke.
Noch mehr Einblicke erhalten Sie in der Nielsen-Drehscheibe zu den Olympischen Spielen.
