When we read about cross-media measurement in the trade press or hear industry leaders talk about it at industry conferences, it’s often presented as a distant dream that will never fully materialize. The media world is always going to outpace our ability to measure it, the thinking goes, and rather than chasing the ultimate solution, advertisers should just focus on one or two channels, embrace their native measurement solutions and trust that they’ve picked the right media partners.
Lassen Sie uns die Dinge klarstellen.
Das Medienuniversum war noch nie so komplex wie heute
Sicherlich ist das Medienuniversum heute komplexer und weitaus fragmentierter als je zuvor. Laut dem Marktforschungsunternehmen Parks Associates besitzt der durchschnittliche US-Haushalt mit Internetzugang 17 vernetzte Geräte. Selbst wenn wir Sicherheitskameras und Wearables aus der Liste streichen, bleiben immer noch eine Menge Geräte übrig, um Medieninhalte zu lesen, zu sehen und zu hören.
Today, there’s TV content on the internet, internet content on TV, and everything in-between. The age of media convergence is a boon for consumers but a big jigsaw puzzle for media buyers and sellers trying to make sense of it.
Und jeder Kanal hat seine eigenen Metriken
Was ist ein Eindruck in dieser neuen Welt? Wie zählen Sie die Betrachter auf so vielen Geräten? Woher wissen Sie, dass Sie dieselbe Anzeige nicht hundertmal der gleichen Person zeigen?
New channels rarely define success the same way as their predecessors—at least at first. Digital impressions and clicks were measured very differently from TV GRPs or radio quarter-hour persons when they first came out, and they told a different story, too. Social media pushed the envelope with mid-funnel engagement metrics and raised big questions about what constitutes ad effectiveness in today’s age. Streaming has also revolutionized how the industry measures success, for both content and ads, and accelerated the need to capture viewer engagement regardless of the screen they’re using. And retail media is now drawing everyone’s attention to outcomes-minded metrics.
So viele Metriken, so wenig Zeit. Wäre es für Marken nicht einfacher, all diese Komplexität zu vermeiden und alles auf einen Medienkorb zu setzen?
Es gibt keinen Medien-Superkanal
Marken müssen mit ihren Marketingkampagnen eine Vielzahl von Zielen erreichen - vom Markenaufbau bis zur Verkaufsleistung, von der Kundengewinnung bis zur Kundenbindung, von der Loyalität bis zur Fürsprache. Aber während einige Kanäle wie digitale Anzeigen, soziale Medien und lineares Fernsehen in mehr als einer Sache recht stark sind, ist kein Kanal über den gesamten Trichter hinweg dominant.
In our 2024 Jährlicher Marketingbericht, we shared that globally, only 36% of media channels perform above average when it comes to delivering both sales and awareness success for a campaign. In the U.S., that’s only 20%.
Nur 36 % der Medienkanäle schneiden überdurchschnittlich gut ab, wenn es darum geht, sowohl Verkäufe als auch Bekanntheit zu erzielen
Wir haben auch Hunderte von Kampagnen analysiert, um herauszufinden, wie sich die Konzentration auf einen einzigen Kanal auf die Leistung auswirkt. Dabei haben wir festgestellt, dass Kampagnen, die mehr als 85 % ihres Budgets in einen einzigen Bereich investierten - selbst in einen so dynamischen wie Online-Video oder digitales Netzwerkfernsehen - höchstens 17 % ihrer Zielgruppe erreichen konnten. Gut diversifizierte Kampagnen hingegen erreichten 90 % ihrer Zielgruppe auf CTV-, Desktop- und Mobilbildschirmen dank Werbeeinkäufen auf Dutzenden von linearen, digitalen Netzwerk- und Online-Videoplattformen.
Welche On-Target-Reichweite würden Sie bei Ihrer nächsten Kampagne lieber erreichen? 17 % oder 90 %?
Die Vorteile der crossmedialen Messung
Für Werbetreibende und ihre Agenturen ermöglicht die medienübergreifende Messung die Deduplizierung von Zielgruppen bei verschiedenen Publishern, die Berechnung von Reichweite und Häufigkeit und das Verständnis, wie viel jeder Teil des Venn-Diagramms zur Gesamtleistung einer Kampagne beiträgt. Wenn Sie Netflix oder Hulu zu Ihrer CTV-Kampagne hinzufügen würden, würden Sie dann ein neues Segment der Bevölkerung oder genau dieselben Personen erreichen? Würden Sie Ihre On-Target-Leistung verbessern? Bezahlen Sie überhaupt einen angemessenen TKP für Ihre Kampagne? Die Auswirkungen auf die Medienplanung und Budgetierung sind tiefgreifend.
And cross-media measurement is equally beneficial for platforms and publishers eager to understand the incremental reach their various platforms can offer advertisers and maximize the value of their inventory. In today’s crowded media ecosystem, it’s become increasingly important for media companies to showcase their ability to reach advanced audiences across screens and defend their CPMs.
Crossmediale Messung heute
Das ist ja alles schön und gut, aber ist eine medienübergreifende Messung überhaupt machbar?
Absolutely. Our own Nielsen ONE solution was built around cross-media measurement, and our clients use it today to determine who is exposed to their ads, on what devices, and what placements are winners and losers out there. They can quickly apply a common set of metrics like reach, frequency and on-target performance across all channels, and use the insights to take action while their campaign is in flight.
- Independence and transparency – To use cross-media data with confidence, you need a measurement partner that’s externally audited and with no vested interest in the media buying equation, and you need to be comfortable with how the data is put together.
- Scale – Choose a partner with visibility into the vast majority of advertising activity (both traditional and digital) in the markets you operate in. Ask about its big data integrations and make sure they include the channels you care about today—and those you might want to explore in the near future.
- People-based – Big data is great, but it needs to be calibrated using reputable panels to reduce bias and data gaps. It also needs to work for you at the person-level because you’re not trying to reach devices, or even households, but real people. Make sure your partner’s cross-media data is representative of the persons you’re trying to reach, and accounts for co-viewing on all the screens they might use to see your campaign.
Die medienübergreifende Messung ist ein ständiges Unterfangen - ständig kommen neue Kanäle und Werbeformate hinzu -, aber Sie können von den Lösungen, die bereits heute auf dem Markt sind, in hohem Maße profitieren. Warten Sie nicht.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
