If there’s a common thread in the big marketing stories of the last few years, it’s that wins and losses are measured in terms of business outcomes, not media consumption metrics. Of course, one doesn’t go without the other, but too many marketers are absorbed by what’s right in front of them—their media plans and channel selections—and end up missing the big picture.
Was können die Vermarkter tun, um ihr Vertrauen zu stärken?
Überprüfen Sie die Rolle des Marketings für Ihr Unternehmen
Die erste Priorität besteht darin, einen Konsens darüber zu finden, was das Unternehmen erreichen will. Das klingt offensichtlich, aber es ist die Art von Gewissenserforschung, die häufig in den Hintergrund gerät. Es erfordert nicht nur, dass die Vermarkter im täglichen Wahnsinn eine Pause einlegen, sondern es war in der Vergangenheit auch eine Herausforderung, Marketingansätze und -kennzahlen mit den Unternehmenszielen in Einklang zu bringen.
Are you trying to launch a new product? Raise your brand’s profile and improve its reputation? Acquire new customers or a new type of customer? Build loyalty and long-term value among existing customers? Boost sales or profits? At Nielsen, we’ve talked to hundreds of marketers and analyzed thousands of campaigns, and found that the most effective marketers are those who can develop campaigns that align squarely with the company’s business objectives, and measure success with metrics the C-suite can understand: not views, clicks, or likes but outcomes-minded metrics like lead conversions, cost per lead, return on ad spend (ROAS), long-term ROI and brand equity.
Kombinieren Sie kurzfristigen und langfristigen Wert
Auch wenn es wichtig ist, Ihre Ziele mit den Geschäftsergebnissen in Einklang zu bringen, sollten Sie die Rolle von Reichweite und Häufigkeit als Grundlage des Trichters nicht übersehen. Marketer müssen die richtigen Personen mit der richtigen Botschaft in der richtigen Häufigkeit zum richtigen Zeitpunkt im Trichter erreichen, um wirkungsvolle Momente zu schaffen.
Um dies effektiv zu tun, ist ein ganzheitlicher Ansatz erforderlich, der sowohl kurzfristige Gewinne als auch den langfristigen Markenaufbau umfasst. Unsere Untersuchungen zeigen, dass einige Kanäle wirklich gut im Markenaufbau sind, während andere gut darin sind, Verkäufe zu generieren, aber nur sehr wenige sind in beiden Bereichen gut. Lineares Fernsehen, digitale Anzeigen und soziale Medien sind die Ausnahme, aber selbst diese Mehrzweckkanäle liefern nur in der Hälfte der Fälle überdurchschnittliche Ergebnisse, wie die folgende Grafik zeigt.
Bei knappen Budgets mag es verlockend sein, sich auf Kanäle zu konzentrieren, die schnelle Erfolge versprechen. Dies kann jedoch langfristige Folgen haben, wenn man sich nicht ständig um das Upper-Funnel-Marketing kümmert.
Nielsen research has found that ongoing marketing efforts account for 10%-35% of a brand’s equity. And the ROI norms database in Nielsen Compass highlights how the long-term impact of media can even double the impact of media spend, particularly for channels like TV and digital video.
Brand building does more than just seed long-term sales. It also moderates the cost of new customer acquisition. That’s why you need to measure it all—all channels and the full funnel—so you can plan your media strategically to drive those predetermined KPIs.
Silos beseitigen und effektiv optimieren
For busy marketers, it’s often easier to keep media measurement separate than attempt to cobble it all together themselves. We estimate that only 28% of marketers today combine data from digital and traditional channels to evaluate the ROI of their marketing investments.
Darüber hinaus sind viele Marketingteams nach wie vor nach digitalen und traditionellen Kanälen oder nach den Zuständigkeiten für Performance Marketing und Markenaufbau aufgesplittert - mit Kreativ- und Analyseteams, internen und externen Agenturen, nationalen und internationalen Teams, die alle in unterschiedliche Richtungen arbeiten.
Solche Silos verhindern, dass Reichweite und Häufigkeit in Verbindung mit Trichtermetriken gemessen (und dedupliziert) werden. Ohne die Optimierung der Kampagnenleistung über die gesamte Customer Journey hinweg, vom ersten Kontaktpunkt bis zum Kauf, könnten Sie Werbeausgaben verschwenden, indem Sie die falschen Zielgruppen mit Botschaften bombardieren - oder, noch schlimmer, Ihrer Marke schaden, indem Sie sie über alle Plattformen hinweg bombardieren.
Ganzheitliche Messung
Es gibt keine Abkürzung: Um kurzfristige und langfristige Ziele wirklich in Einklang zu bringen, müssen Vermarkter heute mehrere Kanäle kombinieren und den Medienmix finden, der für ihre geschäftlichen Anforderungen am besten geeignet ist. Und um den ROI ihrer Marketinginvestitionen über so viele Plattformen hinweg zu messen, brauchen sie eine genaue Zählung ihrer medienübergreifenden Reichweite und Häufigkeit. Sie können Ihre Geschäftsergebnisse nicht optimieren, wenn Sie nicht wissen, wer Ihre Kampagne wahrnimmt, oder wenn Sie den Zahlen nicht trauen können.
Holistic measurement of reach and frequency—comprehensive, independent and deduplicated—is at the heart of Nielsen ONE, the industry’s most reliable cross-media planning solution. Outcomes measurement in Nielsen ONE enables a unique view of how brand metrics and sales metrics interact so marketers can create tactical media strategies and optimize campaign performance.
