In modern media, personalization will become increasingly critical in connecting audiences with content and advertising that best align with their interests and preferences. For brands seeking 1:1 relationships with new consumers, quality audience data has become critical as the digital landscape expands and channel engagement fragments. This is particularly relevant across two fronts: traditional digital media across computer and mobile and connected TV (CTV1).
Während die Grenzen zwischen diesen beiden Umgebungen verschwimmen, existieren sie derzeit unabhängig voneinander. Das bedeutet, dass Marketer verstehen müssen, wie beide Umgebungen strukturiert sind und sich entwickeln, damit sie die Feinheiten am besten navigieren können, um das Versprechen der Personalisierung bestmöglich zu nutzen.
Das Ökosystem der digitalen Werbung unterscheidet sich für CTV grundlegend von dem anderer Plattformen.
- In browserbasierten digitalen Medien verwenden Vermarkter seit mehr als 20 Jahren Cookies von Drittanbietern für zielgruppenspezifisches digitales Engagement. Nun, da sich die Branche von Cookies entfernt, ist Nielsen bereit, andere Identifikatoren wie Hash-E-Mails (HEMs) oder andere allgegenwärtige Identifikatoren zu verwenden, die die Branche einsetzt, da es keinen einzigen universellen Identifikator gibt, den das Ökosystem angenommen hat und der einen echten Ersatz für Cookies darstellt. Nielsen empfiehlt die Verwendung von HEMs für die digitale Messung, da es sich um einen nicht-proprietären Identifikator handelt, der ohne Integration mit anderen Systemen von Drittanbietern generiert werden kann.
- Bei videobasiertem CTV verwenden die Vermarkter eine Kombination aus Erstanbieterkennungen, eindeutigen Geräte-IDs und/oder IP-Adressen von Haushalten für zielgruppenspezifische Werbung.
Auch wenn diese Umgebungen komplex sind und sich ständig weiterentwickeln, werden sie für Marketingexperten deutlich überschaubarer, wenn sie für ihre Kampagnen auf personenbezogene Messdaten zurückgreifen können.
Foundational differences aside, traditional digital media and CTV are similar in that they offer the same value proposition to marketers: a direct means of communicating with specific audiences. While many throughout the industry expected media spending across traditional digital channels to decline as cookies become obsolete and access to mobile identifiers becomes more difficult, a custom survey2 fielded by Nielsen ahead of the 2024 Upfronts/NewFronts season found that advertisers and agencies expect their digital allocations to outpace those across CTV and streaming.
Given the recessionary environment, total ad spending in the U.S. was down in 2023 on a year-over-year basis, but marketers did increase their allocations in select channels to navigate the unsettled environment, including business-to-business, local magazines, local radio, regional cinema, network radio and streaming3. And generally speaking, marketers pulled back less (on a percentage basis) across digital channels than they did across traditional mass reach channels like network and cable TV.
Medienzuweisungen folgen dem Engagement des Publikums
The increased shift to digital channels highlights marketers’ desire to follow media consumption trends, while simultaneously leveraging technology to bridge more meaningful relationships with audiences. From a digital engagement perspective, CTV now reaches 74% of U.S. TV homes4, 84.1% of TV homes have access to a subscription video on-demand (SVOD) service5 and U.S. audiences spend nearly four hours each day with their digital devices5.
Despite understanding how audiences are spending their time with traditional digital media and CTV, we know that the emergence of new media channels adds to the measurement needs of marketers. Nielsen’s 2023 Annual Marketing Report found that 62% of global marketers rely on multiple tools for their cross-measurement, and 14% use four or five.
Die Ergebnisse unserer Upfront/NewFront-Umfrage 2024 bestätigen diese Erkenntnisse: 26 % der befragten Werbetreibenden/Agenturen gaben an, dass die Verwendung mehrerer Lösungen zur kanalübergreifenden Messung ihre größte Herausforderung darstellt. Darüber hinaus geben 41 % der Befragten an, dass die mangelnde Transparenz der Audience-Daten zu den beiden größten Herausforderungen bei der medienübergreifenden Messung gehört.
Angesichts des Mangels an klaren Einblicken in ihre Zielgruppen ist es nicht überraschend, dass 51 % der Befragten angeben, dass sie sich Sorgen machen, ob ihre medienübergreifenden Kampagnen die beabsichtigten Zielgruppen erreichen, was sich wiederum auf die Bewertung der Effektivität von kanalübergreifenden Kampagnen auswirkt.
Werbetreibende bleiben weitgehend abhängig von Cookies Dritter
In webbasierten Umgebungen plant Google, Cookies von Dritten bis Ende 2024 abzuschaffen. Unternehmen wie Nielsen haben zwar Technologien entwickelt, um Daten mit HEMs und anderen Identifikatoren abzugleichen, aber das digitale Ökosystem muss sich noch so weit entwickeln, dass HEMs und/oder alternative Identifikatoren allgegenwärtig werden.
To date, despite the imminent demise of third-party cookies, advertisers remain dependent on them. A recent report from supply chain platform 33Across, for example, found that advertisers throughout the second half of 2023 invested the vast majority of their programmatic spending with the aid of cookies. Retail and insurance brands have made the most progress in moving away from cookies, but still used cookies for 74% and 76% of their programmatic spending, respectively. Food and drink brands are at the other end of the spectrum, with 87% of their programmatic spending dependent on cookies.
Da die Uhr für das endgültige Ende des Drittanbieter-Cookies tickt, ist es wichtig, dass Marken damit beginnen, E-Mail-Adressen für die Verwendung in HEMs und/oder alternativen Identifikatoren zu erfassen. Es ist auch wichtig, dass Identitätsanbieter zusätzlich zu den Gerätekennungen auch E-Mail-Adressen weitergeben. Mit diesen Informationen können Anbieter wie Nielsen die notwendigen Daten erfassen, um die Auswirkungen von gezielten Marketingkampagnen ohne Cookies von Drittanbietern zu messen.
Persönlich bleiben inmitten des Aufstiegs von CTV
Anders als in webbasierten Umgebungen war die programmatische Werbeauslieferung bei CTV nie von Cookies Dritter abhängig. Das skalierte und adressierbare Werbe-Ökosystem, das sich in FTV entwickelt, basiert auf Verbindungen zwischen Erstanbieter-IDs und IP-Adressen. Hier ersetzen die Erstanbieter-IDs die Cookies.
In terms of ad spend, GroupM notes that CTV is where all the upside in TV resides, forecasting compound annual growth of 9.5% to $45.8 billion in 2028. From an advertiser and agency perspective, CTV is not as well positioned to deliver on their primary KPIs as online video and online display advertising.
Klarheit über das Publikum, das die CTV-Inhalte nutzt, ist von entscheidender Bedeutung, damit die Marken am besten verstehen, wie sie mit den relevanten Zuschauern in Kontakt treten können. Und genau wie in traditionellen webbasierten Umgebungen werden die Daten innerhalb von CTV immer stärker auf den Datenschutz ausgerichtet.
That’s where having person-based panel data as a truth set amid growing big data sources is critical. Nielsen’s big data set, for example, includes 45 million households and covers 75 million devices. When backstopped by a gold-standard panel composed of more than 101,000 individual people, measurement offers the combination of scale, coverage and granularity, all of which are critical for advertisers and agencies seeking to stay connected with specific audiences as the media landscape evolves.
Sources
1CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use case is to stream video content.
2Custom survey conducted online between Oct. 9 and Oct. 23, 2023. Survey respondents included 250 marketing professionals with responsibility for media planning, media strategy and media buying.
3Nielsen Ad Intel; January-September 2022-2023 YOY comparison.
4Nielsen National TV Panel; Q3 2023
5Nielsen National TV Panel; February 2024
