Jenseits von Big Data: Das Publikum, das über den Äther schaut

There is no mistaking the impact of connectivity on how audiences are watching TV. In just the past five years, the number of households in the U.S. that get their TV content from an internet connection has increased by more than 210%¹. The allure of an internet’s worth of content notwithstanding, a smaller, yet consistent, portion of TV homes continue to thrive on the over-the-air (OTA) broadcast programming they access for free using digital antennas—even when more than 70% of homes now have at least one smart TV².

Nielsen’s 2024 Upfronts/NewFronts Guide revealed that, as of November 2023, more than 18% of U.S. TV households had at least one TV set enabled to receive free, broadcast programming. Given the many content options available to audiences, however, few homes rely solely on their digital antennas for TV content. Most complement their OTA access with content they can access from other sources. Sixty percent, for example, subscribe to a streaming video-on-demand service. The same is true of households that have cable or satellite services: In fact, nearly 4% have at least one OTA-enabled TV set.

While the way in which audiences access TV content continues to evolve, the concentration of OTA homes has remained consistent over the past five years. OTA homes represented 14.5% of U.S. TV households³ in third-quarter 2023.

Die Beständigkeit des OTA-Programmzugangs, einschließlich der Nutzung virtueller Mehrkanal-Videoprogrammverteiler (vMVPDs; z. B. Hulu Live, YouTube TV, Sling TV), unterstreicht das anhaltende Engagement des TV-Publikums für traditionelle, lineare Programme. Tatsächlich haben etwa 92 % der TV-Haushalte, unabhängig von der Klassifizierung, zwischen Oktober 2022 und Oktober 2023 irgendeine Form von linearen Programmen gesehen.

In addition to highlighting the consistent appeal of traditional broadcast programming, the steadfast portion of homes that access this content with digital antennas is a critical audience measurement consideration, especially as big data gains momentum as a measurement source amid rising connected TV (CTV)⁴ usage.

With CTV usage accounting for just over 32% of TV usage among adults 18 and older^5, it makes sense that companies are looking to leverage the data from smart TVs and set-top-boxes from multichannel video programming distributors (MVPDs; e.g., DirecTV, Cox, Comcast Xfinity, DISH). We know that these data sources can advance the science of audience measurement, but they don’t capture OTA viewing.

Nach den Schätzungen von Nielsen für das TV-Universum 2023-24 gibt es in den USA 125 Millionen TV-Haushalte, 1 % mehr als im Vorjahr. Das bedeutet, dass knapp 97 % der Haushalte in den USA mindestens einen Fernseher haben, der zum Fernsehen genutzt wird. In diesen Haushalten leben fast 315,3 Millionen Menschen.

Innerhalb der TV-Haushalte sind 18,125 Millionen OTA-Haushalte, und weitere 4,625 Millionen sind Kabel- und Satellitenfernsehhaushalte, die ebenfalls OTA-fähige TV-Geräte besitzen. Insgesamt greifen 22,750 Millionen Haushalte über eine OTA-Antenne auf TV-Inhalte zu - ein Gerät, das nicht in den Anwendungsbereich der Big-Data-Erhebung fällt.

Die konsequente und umfangreiche Beschäftigung mit der linearen Programmierung ist aus zwei Gründen bemerkenswert:

1. Die überwiegende Mehrheit der Fernsehhaushalte sieht weiterhin traditionelle, werbefinanzierte Programme.
2. Big Data-Quellen allein können keinen Einblick in das Fernsehverhalten von Millionen von Zuschauern geben, die über eine digitale Antenne fernsehen. 

Außerhalb des nationalen Durchschnitts spielt die OTA-Nutzung in einigen Städten eine viel größere Rolle. In Houston beispielsweise haben mehr als 27 % der Fernsehhaushalte mindestens ein Fernsehgerät, das für den Empfang von frei empfangbaren Programmen aktiviert ist, wobei fast 24 % ihre Antenne als primäres Mittel zum Fernsehen nutzen. Der Prozentsatz der OTA-Nutzung übersteigt sogar 30 % in ausgewählten Marktgebieten (DMAs), wobei Oklahoma City die Liste anführt: 37,3 % der Fernsehhaushalte in diesem Markt haben mindestens ein OTA-fähiges Fernsehgerät.

Combined with person-level demographic information from Nielsen’s National TV panel, OTA audience data provides advertisers and agencies with insight that’s out of reach of big data. Nearly 60% of OTA households that don’t subscribe to a subscription video on demand (SVOD) service, for example, are households of one person, while 45% of OTA households that subscribe to an SVOD service but don’t use a vMVPD are home to three or more people. From an income perspective, however, OTA households that subscribe to an SVOD service and use a vMVPD are the biggest earners. 

Die zunehmende Vernetzung des Publikums spielt weiterhin eine wichtige Rolle bei der Art und Weise, wie die Zuschauer auf TV-Inhalte zugreifen, aber kostenlose OTA-Programme bleiben für fast 20 % der US-Fernsehhaushalte ein Grundnahrungsmittel. Werbetreibende und Agenturen benötigen einen Einblick in die fast 23 Millionen Zuschauer, die diese Programme nutzen - Programme, die nicht von Big Data erfasst werden können. Da sich die Messung der Einschaltquoten weiterentwickelt und Daten von Smart-TVs und Kabelboxen einbezieht, wird es entscheidend sein, dass die Menschen und nicht Big Data im Mittelpunkt der Gleichung stehen.

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Sources

¹Nielsen National TV Panel; September 2019 vs. September 2023. This percentage reflects the increase in homes that stream TV content from the internet and/or access TV content through a vMVPD.

²Nielsen National TV Panel; Oktober 2023

³This percentage includes homes that may have an vMVPD. Nielsen plans to reclassify homes with a vMVPD as Cable Plus homes in 2024.

⁴CTV refers to any television that accesses content from the internet. The most common use case is to stream video content.

⁵Nielsen National TV Panel; Q2 2023