By 2025, experts believe the world will be rife with about 175 zettabytes of data. It would take 1.8 billion years to download that much data with an average internet connection. For marketers, this much data could pose a challenge, seeing as how their task is identifying who, out of the 8 billion people1 on the planet, is generating the data that best represents their target audience.
To do their jobs, marketers need information that’s representative of people, not devices or digital signals. However, only 23% of the marketers surveyed for Nielsen’s 2023 Annual Marketing Report strongly agree that they have the quality audience data they need to get the most out of their media budgets. In Asia-Pacific and Europe, the Middle East and Africa, it drops to 21%.
Die Vermarkter sind sich bewusst, wie das Publikum mit den Medien umgeht, und erhöhen ihre Ausgaben für digitale Kanäle, insbesondere für CTV, soziale Medien und digitale Videos. Ohne qualitativ hochwertige Publikumsdaten fehlt vielen jedoch der Einblick, ob sie die richtigen Zielgruppen erreichen - die wichtigste medienübergreifende Messgröße von 52 % der für den Nielsen-Jahresmarketingbericht 2023 befragten Vermarkter. Und wenn wir uns ansehen, wo das Publikum die meiste Zeit verbringt, dann nimmt die Zeit mit digitalen Kanälen weiter zu.
In fourth-quarter 2022, for example, U.S. audiences spent an average of five hours and 13 minutes per day2 accessing media with their digital devices3, accounting for more than 52% of their daily time with media.
The incredible growth of streaming use adds yet another set of data to the cross-media scenario, and some companies are using the data from smart TVs for measurement purposes. There is no discounting the importance of this data, but by itself, this data only tells us what’s on the screen. Without knowing who’s engaged with what’s on the screen, marketers don’t have ample information to make critical ad spending decisions. In fact, a Nielsen study conducted at the end of 2022 illustrates the shortcomings of smart TV data as a measurement source. In short, smart TV data can’t accurately tell you how many are watching.
When combined with information that details representative, person-level behavior, smart TV data sets provide significant scale to the science of audience measurement. Importantly, the World Federation of Advertisers, the Association of National Advertisers and the comparable organizations in over 30 other nations believe the future of audience measurement should include a combination of quality panels and big data.
Der Kunde war schon immer der Nordstern für Vermarkter, und die wachsende Zahl von Medienoptionen ändert daran nichts. Allerdings steigt der Druck auf die Fähigkeit der Vermarkter, mit ihnen in Kontakt zu treten, vor allem dann, wenn eine Kluft zwischen den digitalen Signalen und den tatsächlichen Menschen besteht. Die Überbrückung dieser Kluft wird mit zunehmender Geräte- und Kanalfragmentierung entscheidend sein. Der Mangel an demografischen Informationen in Big Data unterstreicht die Bedeutung eines repräsentativen Verhaltens auf Personenebene in jeder Messlösung. Denn ohne das Publikum sind es nur Daten.
For additional insight, download the 2023 Nielsen Jahresmarketingbericht.
Anmerkungen
- World Population Prospects Report
- Nielsen National TV Panel
- Angeschlossene TV-Geräte, Internet auf einem Computer, App-/Webnutzung über Smartphone, App-/Webnutzung über Tablet
