Viele Vermarkter sind blind, wenn es um die Messung der Full-Funnel-Effektivität geht - und verpassen dadurch Umsatzchancen.
Nearly two-thirds of global marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report say measuring full funnel ROI is extremely or very important, but only 54% are extremely or very confident in their ability to measure ROI properly.
Lack of confidence in full-funnel ROI measurement isn’t surprising, given that typical martech providers don’t account for both upper- and lower-funnel marketing efforts in the same solution. This oversight can be costly, as brand awareness is critical to hitting long-term goals. On average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in future sales, according to Nielsen’s research.
And if you’re only measuring half your funnel, you’re missing half the picture, as channels rarely perform well on both sales and brand outcomes—in fact this only happens in 36% of cases1. That means that about two-thirds of the time, a media channel will be weak for at least one of the two goals.
Das gilt sogar für ein Medium, das für seine markenbildende Wirkung bekannt ist: das Fernsehen. Im Durchschnitt ist das Fernsehen eines der effektivsten Mittel zur Steigerung der Markenwirkung. Die Ergebnisse können jedoch je nach Art der Kampagne oder sogar je nach Jahreszeit stark variieren. In 31 % der globalen Nielsen Marketing Mix-Studien haben wir beispielsweise festgestellt, dass das Fernsehen einen unterdurchschnittlichen Markenlift erzeugt. In weiteren 45 % der Studien lag es unter den besten 20 %. Bei so vielen Variablen, die sich auf die Ergebnisse auswirken, ist es leicht zu verstehen, warum sich Vermarkter schwer tun, eine erfolgreiche Trichterformel zu finden.
But, as with most marketing challenges, measuring channel effectiveness and optimizing your marketing funnel becomes much more manageable with data. Take the case of channel spend: Without the benefit of data to help determine where dollars should be allocated, marketers will normally double down on the channel that received the largest investment simply because it also produced the largest lift. And, while Nielsen data shows that the most-funded channel will produce the highest brand lift about 70% of the time, it should only be the first channel to get incremental investment 4% of the time2.
Um die Effektivität der einzelnen Kanäle zu erhöhen und ein vollständigeres Bild von der Leistung des gesamten Trichters zu erhalten, sollten Vermarkter jeden Teil des Trichters separat messen. Da Botschaften aus dem oberen Trichter wahrscheinlich die Markenkennzahlen und Botschaften aus dem unteren Trichter wahrscheinlich die Verkäufe steigern, gibt Ihnen die Zusammenführung der beiden in einer Kennzahl möglicherweise nicht die Informationen, die Sie benötigen, um Ihre Ausgaben für eine maximale Wirkung anzupassen.
Die Durchführung von Marketing-Mix-Modellen (MMMs) hilft bei der Optimierung des Kanalmixes für kurzfristige Verkäufe, und eine zweite Analyse kann dann durchgeführt werden, um den Kanalmix für die Bekanntheit oder andere Upper-Funnel-Metriken zu optimieren. Mit diesem Ansatz wird der Notwendigkeit Rechnung getragen, kurzfristige Verkaufsziele zu erreichen und gleichzeitig langfristiges Wachstum durch Markenbildung zu fördern. Schließlich sollten Marketingexperten sowohl die Upper- als auch die Lower-Funnel-Pläne betrachten und sie auf der Grundlage der größeren Unternehmensziele gewichten.
Ein ausgewogener Marketingtrichter unterstützt sowohl den unmittelbaren Umsatzbedarf als auch langfristige Ziele. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass ROI ein langfristiges Spiel ist, und Medienpläne, die diese kurzfristigen Aufschwünge mit kontinuierlichem Markenaufbau ausgleichen, werden auf lange Sicht bessere Ergebnisse erzielen.
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Quelle:
1Nielsen Marketing Mix models
2Nielsen Total Media Resonance
