Brands and advertisers just now settling into a post-COVID marketing rhythm could be facing another major disruption, this time in the form of a global recession. With 60% of economists predicting a Euro-zone recession, and an expected global growth rate of only 2.9%—down from 4.6% at the beginning of the year—an economic slowdown seems inevitable.
And as consumers adjust their spending to adapt to inflation and higher interest rates, many brands and advertisers are following suit. According to data from Nielsen Ad Intel, the U.S. advertising marketplace shrank by 7% in the second quarter of 2022 versus the same time last year, signaling that many marketers expect, or have already experienced, cuts to their budgets.
Doch während die Reduzierung der Medienausgaben aus kurzfristigen Budgetgründen sinnvoll erscheinen mag, müssen Vermarkter, die sich darauf konzentrieren, die Auswirkungen der Rezession abzumildern und die Effektivität ihrer Marketingbudgets zu maximieren, an den Aufschwung denken - und dafür ausgeben.
Rezessionen halten nicht ewig an
Die gute Nachricht für Marketingfachleute, die einen lang anhaltenden Abschwung befürchten, ist, dass viele Rezessionen nur von kurzer Dauer sind - historisch gesehen enden 75 % der Rezessionen innerhalb eines Jahres, und ganze 30 % dauern nur zwei Quartale. Jegliche Ausgabenkürzungen werden also wahrscheinlich nur kurzfristig sein und zu nominalen Einsparungen führen, während sie die Marken auf dem Weg in die wahrscheinlich bevorstehende Erholungsphase benachteiligen.
Considering most brands are already under-spending—depressing their ROIs by a median of 50%—any additional cutting of media expenses could only serve to reduce ROI further, at a time when brands need to maximize profits most.
The solution isn’t to slash the budget, but to optimize media mix and invest in channels that are performing well. Finding the right balance ensures that spending is properly allocated for reach, efficiency and frequency. For example, an auto manufacturer recently increased its reach by 26% and its impressions by more than 39% by simply optimizing its media allocation without adjusting its budget.
In einer Rezession in Medien zu investieren, kann einer Marke sogar Geld sparen, da der Rückzug der Branche eine Angebots- und Nachfragedynamik hervorruft, die Werbekunden begünstigt und die Medienkosten senkt. Einige Marken erhöhen in Rezessionen sogar ihre Medieninvestitionen. Zusätzlich zu einem günstigen Umfeld für die Medienkosten stellen Marken möglicherweise auch fest, dass ihre Konkurrenten ihre Werbemaßnahmen zurückgefahren haben, was eine Chance für Kampagnen mit größerer Wirkung darstellt.
Wachstum ist möglich, auch in einem wirtschaftlichen Abschwung
Before assuming a slump in sales due to a recession, brands should assess the landscape and closely follow consumer behavior for changes in spending patterns. A shift in spending habits from large indulgences to small indulgences, for example, creates opportunity for growth in certain categories, like lipstick, while contracting others, like dining and hospitality.
Und da die Verbraucher immer preissensibler werden, müssen die Marken ihre Medienpläne und ihre Botschaften entsprechend anpassen. Ein rezessionsfreundliches Messaging kann dazu beitragen, den Wert einer Marke zu stärken und die Loyalität der Verbraucher über die Rezession hinaus zu sichern.
Marken und Werbetreibende, die während einer Rezession das Maximum aus dem potenziellen Wachstum der Kategorie herausholen wollen, sollten sich auf die Analyse des Verbraucherverhaltens konzentrieren, um ihre Botschaften zu optimieren und die Wirkung ihrer Werbeausgaben zu erhöhen.
Den (richtigen) Schnitt machen
Manchmal sind Budgetkürzungen unvermeidlich. Wenn Sie wissen, dass Sie Ihre Ausgaben anpassen müssen, stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Kosten an den richtigen Stellen kürzen, um die Effektivität der verbleibenden Mittel zu maximieren und die negativen Auswirkungen auf Ihren ROI zu minimieren.
And while pulling back on media spending may seem like the obvious way to cut costs and hit financial targets, the benefit can be relatively low. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.
It can also be tempting to increase promotions when consumers decrease spending, but this approach comes with its own challenges. Promotions done regularly can condition consumers to only buy when there is a promotion, leading to lower sales on regularly-priced items and margin compression. ROI also tends to be lower for promotions—45% lower than that of media, according to Nielsen marketing mix models—as only a small portion of promotional sales are truly incremental, and promo sales need to be much higher to make up for lost margins.
Anstatt sich stark auf Werbeaktionen zu verlassen, sollten Sie überlegen, welche Kanäle mit minimalen Auswirkungen auf den ROI reduziert oder gestrichen werden können. Wenn die Ergebnisse in einem Kanal bereits unzureichend sind, ist es vielleicht besser, ihn ganz zu streichen und die Ausgaben auf Kanäle mit besseren Kennzahlen und höherem ROI-Potenzial umzuschichten.
Unabhängig davon, für welchen Medienmix und welche Budgetzuweisung Sie sich letztendlich entscheiden, denken Sie daran, dass jede Ausgabe besser ist als gar keine Ausgabe. Laut Nielsen-Marketing-Mix-Modellen müssen Marken, die ihre Medienaktivitäten einstellen, mit einem Verlust von 2 % ihrer langfristigen Einnahmen pro Quartal rechnen, und wenn sie ihre Medienaktivitäten wieder aufnehmen, dauert es 3 bis 5 Jahre, bis sie die Eigenkapitalverluste aus dieser Ausfallzeit wieder aufgeholt haben. Und Ihr Endergebnis ist nicht das Einzige, das leidet, wenn Sie Ihre Medienausgaben kürzen - Nielsen-Daten zeigen, dass das Marketing 10 % bis 35 % des Werts einer Marke ausmacht.
