Hin und wieder wird ein Wort in unserem Medienwortschatz so häufig verwendet, dass wir seine eigentliche Bedeutung aus den Augen verlieren. Impression ist ein gutes Beispiel. Wir wissen, was es bedeutet. Wir verwenden ihn schon seit Jahrzehnten. Da der Begriff jedoch immer breiter für die ganzheitliche Medienmessung verwendet wird, kann man sich leicht fragen, ob sich seine Bedeutung im Laufe der Zeit verändert hat.
Das ist nicht der Fall.
Um einen Vergleich zu ermöglichen, sollten wir uns darauf einigen, dass sich das Wort "Impression" einfach auf die Wahrnehmung von Inhalten und Werbung bezieht. In den frühen 1990er Jahren begannen Online-Publisher, das Wort zu verwenden, um den Werbetreibenden mitzuteilen, wie viele Menschen ihre Bannerwerbung gesehen haben. Heute wird der Begriff in der Medienbranche weitaus häufiger verwendet, und diese Verwendung wird durch umfassende - und unabhängige - Mess- und Validierungsstandards gestützt. Ungeachtet dieser Entwicklung bezieht sich das Wort immer noch auf Menschen, die Inhalte und Anzeigen sehen.
The universal applicability of the term is precisely why impressions are the great equalizer, particularly as consumers broaden their content consumption across devices and platforms—and on their own schedules. That behavior has also advanced the industry’s move to impression-based buying and selling, which has been accelerating for some time. This year, with the incorporation of broadband-only homes into local TV measurement, that acceleration culminates as the industry adopts impressions-based buying and selling in local markets across the U.S.
Through the transition toward Nielsen ONE, the media industry gains full comparability across linear and digital, and measurement will be complete and representative. Additionally, the industry gets comparable measurement at the subminute level.
Obwohl die Prämisse einer Impression einfach ist, gibt es eine Reihe von komplexen Faktoren, die eine Impression ausmachen. Für eine vergleichbare medienübergreifende Messung stützt sich die Umstellung auf Impressionen auf bestehende Standards, die bestimmen, ob Inhalte tatsächlich von jemandem gesehen werden können (d. h. Viewability).
In der Vergangenheit war die Sichtbarkeit auf digitalen Plattformen eher ein Thema (aufgrund von Anzeigen unterhalb der Falz, nicht gerenderter Werbung, überspringbarer Werbung usw.), aber digitale und lineare Programme nähern sich immer mehr an, da das Verbraucherverhalten die Kategorisierung der Plattformen immer weiter überschreitet. Im Zuge dieser Konvergenz ist für den Zugang zu geplanten Programmen kein Kabelabonnement mehr erforderlich. Die Verbraucher können Werbung in bestimmten CTV-Anwendungen überspringen, und die Werbetreibenden setzen mit der zunehmenden Verbreitung von Smart-TVs verstärkt auf programmatische Technologien.
Die Standards für die Einschaltquoten haben sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt, aber bis vor kurzem betraf diese Entwicklung nur einzelne Plattformen. Inzwischen gibt es mehrere medienübergreifende Standards für die Messung des Publikums, die lineare und digitale Medien miteinander verbinden. Einigen Standards zufolge ist die plattformübergreifende Sichtbarkeit gegeben, wenn 100 % der Pixel des Inhalts zwei aufeinanderfolgende Sekunden lang auf dem Bildschirm zu sehen sind. Die Standards gehen auch davon aus, dass das Fernsehprogramm mit 100 % Pixeln verbreitet wird.
Während die Medienbranche schon seit Jahren mit Impressionen arbeitet - sogar im nationalen Fernsehen - ist der Übergang zu Impressionen für eine vollständige und vergleichbare medienübergreifende Messung ein bedeutender Schritt. Und obwohl er auf einer grundlegenden Messgröße basiert, die bereits erprobt und hinlänglich bekannt ist, wird es eine Umstellung sein, sie universell anzuwenden.
Applying it across both studio- and creator-produced content will also be an adjustment, particularly with respect to the differing opinions about varied levels of content production and “quality.” The audience and advertiser will decide on quality, and brands will likely use filters for determining where they place their advertisements, just as they do with tools like DV and IAS for determining “safe content.” Filters may vary by advertiser, but there is a need for the industry to set some basic standards, and we are keen to work with the buy-side to incorporate them into measurement.
Jede tiefgreifende Veränderung, egal wie sie geplant ist, wird zumindest auf einen gewissen Widerstand stoßen - von Fragen ganz zu schweigen. In diesem Fall dürften die Fragen leicht zu beantworten sein, vor allem, weil die Grundlage für den vor uns liegenden Weg bereits vorhanden ist und die Branche über Standards verfügt, um Fragen zur Sichtbarkeit zu beantworten. Es wird jedoch einige Zeit dauern, bis sich die Branche vollständig angepasst hat.
To help with adaptation, average commercial minute ratings will remain available for linear measurement as the industry acclimates. For true comparability across platforms, however, brands and agencies will be able to leverage Individual Commercial Metrics to activate and optimize their omni channel campaigns.
Bei der Umstellung müssen sich Marken und Agenturen jedoch darüber im Klaren sein, dass die Qualität der Impressionen aus verschiedenen Messquellen variieren wird. Wie bei jeder Form der Messung hängt die Qualität der Impressionen von einer umfassenden Darstellung auf Personenebene ab. Und unter diesem Gesichtspunkt sind Impressionen eine genauere Form der Messung als Bewertungen.
Im Gegensatz zur Messung auf der Grundlage von Einschaltquoten, die einen Prozentsatz einer bestimmten Nutzergruppe angibt, spiegeln Impressionen die tatsächliche Anzahl der Anzeigen wider, die den Zuschauern angezeigt werden. Das bedeutet:
- Werbetreibende sind besser gerüstet, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, an denen sie am meisten interessiert sind
- Die Programmleistung ist genauer (d. h., es werden keine Hörer durch Rundungen gewonnen oder verloren)
Für alle Beteiligten in der Medienbranche war es noch nie so wichtig wie heute, zu verstehen, wie die Verbraucher mit den Medien umgehen. Die Konnektivität, die Verbreitung von Geräten und Plattformen und die individuelle Auswahl schaffen eine scheinbar unendliche Auswahl für die Verbraucher - und diese Auswahl verstärkt den Bedarf an Messungen, die unabhängig von dieser Auswahl sind. Durch die Konvergenz der linearen und digitalen Welten können Impressionen gemessen werden. Um das Beste aus den Impressionen herauszuholen, ist es entscheidend, dass die Qualität der Impressionen eine repräsentative Messung ermöglicht. Es gibt zwar nur eine Definition für das Wort "Impression", aber eine Impression ist nur so gut wie die sie unterstützenden Daten.
This article originally appeared on Broadcasting+Cable.
