In the face of a likely global recession, marketers are under pressure to justify marketing budgets, defend ad spend and deliver returns on their media investments. But the increasing complexity of the media landscape makes tracking and predicting ROI difficult, and only 54% of global marketers are confident in their ability to measure full-funnel ROI. In order to optimize media spend and campaign creative to increase returns on media spend, advertisers first need to understand and identify which executional ROI drivers—like tactics, channels and brand—are important for their target region.
Die Nielsen Compass Database zeigt, dass die Rendite der Werbeausgaben je nach Markt und Region erheblich variiert. In den Spitzenmärkten kann die Rendite für dieselbe Taktik um das 3-6fache höher sein als in den unteren Märkten, und auf regionaler Ebene kann der Unterschied zwischen einer Region mit hoher und einer mit niedriger Leistung bis zu 85 % betragen.
Im Allgemeinen lassen sich die ROI-Treiber in zwei Kategorien einteilen: ausführungsbezogene und umweltbezogene. Ausführungsbedingte ROI-Treiber sind das, was Vermarkter tun können, um die Anzeigenleistung durch datengestützte Entscheidungsfindung zu optimieren, z. B. Budgetplanung, Zuweisung von Medienkanälen und Optimierung von Kampagnen während des Flugs. Umweltfaktoren sind marktspezifische Faktoren wie die Wettbewerbslandschaft und die Verbrauchergewohnheiten, auf die der Vermarkter keinen Einfluss hat, die sich aber dennoch auf die Werbeleistung auswirken.
Da die Medieneffektivität je nach Situation sehr unterschiedlich ist, müssen die Vermarkter die wichtigsten Faktoren für den ROI auf Marktebene verstehen, um Erkenntnisse zu gewinnen, die die Leistung steigern können.
Wichtigste ROI-Treiber bei der Ausführung
Media planning excellence
Jede erfolgreiche Medienkampagne beginnt mit einer soliden Grundlage. Medienplanung und -strategie sind wesentliche Elemente jeder Kampagne, aber viele Vermarkter erkennen nicht, welchen Einfluss die Planung auf die ROI-Ergebnisse haben kann. Das Gleichgewicht zwischen der benötigten Medienunterstützung, den Kosten und der Reichweite ist schwierig, aber Marken, die in der Lage sind, für jedes Element ein optimales Niveau zu wählen, werden die Rendite der Werbeausgaben maximieren und gleichzeitig die Gesamtmedienkosten senken.
Amount
When it comes to ad spend, most marketers are erring on the side of caution, and timidity is limiting ROI opportunities. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.
Underspending, on the other hand, is a significant challenge. Nielsen’s 2022 ROI Report found that 50% of planned media channel investments were too low to achieve maximum ROI. The median underinvestment level was 52%—a large gap that most brands won’t be able to close in a single planning cycle. But brands that do close the gap can improve ROI by a median of 50.3%.
Cost
When it comes to minimizing cost, it’s not as simple as choosing the least-expensive media channels, as there is often variation on both cost and performance within even a single channel. Digital video, for example, has a typical range of variation in cost of about 2-3X within a country, according to Nielsen data.
Wenn eine digitale Premium-Videoanzeige beispielsweise teurer ist als eine Nicht-Premium-Anzeige, aber die Premium-Anzeige einen größeren positiven Einfluss auf den ROI hat, dann sind die höheren Vorabkosten gut angelegtes Geld. Um festzustellen, welche Kanäle den besten Wert bieten und den größten ROI pro Markt erzielen, müssen Werbetreibende in der Lage sein, den ROI granular zu messen und zuzuordnen, damit sie Kanäle und Taktiken für jede Region optimieren können.
Targeting
Getting your ad in front of the most receptive audience is critical. Reach and audience composition metrics don’t just help marketers understand who they’re reaching, they can also help them drive better sales outcomes.
A recent analysis using Nielsen Digitale Anzeigenbewertungen found that ad partners that served fewer ads to their target audience saw an average ROI of $0.25 per $1 spend, while those who delivered more ads to their target audience realized an average ROI of $2.60 per $1 spent.
Kommunikation und kreative Exzellenz
In a media landscape where consumers have more choices than ever before, staying top-of-mind with consumers often comes down to creative excellence. According to a recent Nielsen study commissioned by Google, ads perform best when they draw attention, feature the brand, connect personally with audiences and direct them to take action. Campaigns that delivered ads following those principles saw a 30% higher sales lift than those that didn’t. And the more message and platform testing a brand does will likely increase positive returns.
Aufgrund der Komplexität der ROI-Treiber und der Tatsache, dass sie sich von Marke zu Marke und von Kanal zu Kanal ändern, ist es für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung, dass sie ihre Mediapläne an ihre individuelle Situation anpassen können. Und bei so vielen Faktoren, die sich auf die Kampagnenausführung auswirken, können die Vermarkter ihre ROI-Prognosen umso präziser gestalten, je stärker sie die Inputs anpassen. Nielsen-Daten zum prädiktiven ROI (PROI) haben gezeigt, dass datengestützte Vorhersagen um bis zu 65 % genauer sind als die alleinige Verwendung von Normen und Benchmarks.
