During times of economic slowdown, optimizing ad spend without sacrificing revenue should be every marketer’s goal. To do that, an understanding of what drives ROI for your target region is needed, but if you’re only focusing on campaign execution, you’re missing half the picture. In addition to identifying executional ROI drivers—things like budget planning, media channel allocation and in-flight campaign optimization—to maximize returns, marketers need an understanding of the environmental ROI drivers influencing their campaigns.
Umweltfaktoren liegen außerhalb der Kontrolle des Vermarkters und sind marktspezifisch - wie das Wettbewerbsumfeld und die Dynamik der Verbraucher -, haben aber dennoch einen Einfluss auf die Anzeigenleistung. Achten Sie auf diese ROI-Treiber, um Erkenntnisse zu gewinnen, die die Leistung steigern können.
Die wichtigsten ROI-Treiber im Umweltbereich
Brand size and category dynamics
The larger the brand and the larger the category, the more opportunity there is to drive incremental purchase through effective marketing and media. In fact, Nielsen Compass data has found large brands typically have media ROIs that are about 3.5X those of small brands.
Für Vermarkter, die kleine Marken verwalten, bedeutet dies, dass größere Marken zwar im Vorteil sind, dass aber auch Investitionen in das Wachstum kleinerer Marken von großem Wert sind, da der ROI im Einklang mit der Marke wächst.
Weitere zu berücksichtigende Aspekte sind der Grad der Konkurrenz (Medienlandschaft) und die Elastizität des Verbrauchs (Verbrauchernachfrage), die sich beide auf Kosten und ROI auswirken können. Bei wettbewerbsintensiven Kategorien kann die Rentabilität beispielsweise geringer ausfallen, da es mehr Wettbewerb um das gleiche Volumen gibt, was die Kosten in die Höhe treibt. Kategorien mit unelastischem Verbrauch oder einer eher festen Verbrauchernachfrage, wie Gebrauchsgüter oder Toilettenpapier, haben es auf überfüllten Märkten ähnlich schwer. Andererseits bieten elastischere Kategorien wie Snacks oder Getränke die Möglichkeit, die Verbrauchernachfrage zu steigern und damit den Umsatz und die Rentabilität zu erhöhen.
Media environment dynamics
While marketers can do things to manage cost in terms of channel optimization, variations in media cost by geographic market can throw a wrench into even the most carefully-planned budget. Media channel penetration, effectiveness and even consumer viewing preferences can vary from market to market, all affecting media cost and potential returns.
The average cost per impression in some markets, for instance, can be up to 7X higher than other markets for the exact same tactic1. And in markets with heavy viewership on ad-free platforms, average costs for advertising can surge substantially due to limited supply.
Market Economic Opportunity
ROI can also be impacted by the economic opportunity afforded by a particular geographic location. Countries with larger populations, higher gross domestic product (GDP) and lower unemployment are more likely to produce higher ROIs. For example, the U.S. is one of only 17 countries with a GDP of $1 trillion or more, and when combined with an unemployment rate below 5%, ROI potential is higher in the U.S. than in regions that have smaller economies or higher unemployment. Importantly, the magnitude of difference in these metrics will impact potential returns from market to market. So, while the U.S. and Indonesia both have GDP over $1 trillion, the U.S. economy is more than 19X larger, which is a significant difference when measuring ad spend impact.
Das Verständnis der Auswirkungen, die umweltbedingte ROI-Treiber haben, und die korrekte Berücksichtigung dieser Faktoren führen zu genaueren ROI-Schätzungen. Nielsen-Daten zum prädiktiven ROI (PROI) ergaben, dass datengestützte Vorhersagen um bis zu 65 % genauer sind als die alleinige Verwendung von Normen und Benchmarks.
Da sich die umweltbedingten ROI-Treiber von Markt zu Markt ändern, ist es für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung, ihre Auswirkungen bei der Ergebnisvorhersage zu berücksichtigen und die Kampagnenleistung genau zu messen. Diejenigen, die in der Lage sind, die wichtigsten ROI-Treiber für ihre Märkte zu identifizieren und ihre Werbeausgaben entsprechend anzupassen, erzielen beeindruckende Ergebnisse. Die Nielsen Compass Database zeigt, dass Top-Märkte für die gleiche Taktik eine 3-6fach höhere Rendite erzielen können als Bottom-Märkte, und auf regionaler Ebene kann der Unterschied zwischen einer Region mit hoher und einer mit niedriger Leistung bis zu 85 % betragen.
Anmerkungen:
- Nielsen-Kompass-Datenbank
