Black consumers today represent 14% of the U.S. population and nearly $2 trillion buying power. And to make inroads with this growing and influential group, brands are investing heavily in media to try and turn audiences into buyers. Nielsen’s 2022 report on Black inclusion in media found that, in the first half of 2022 alone, more than 6,000 advertisers spent over $1.2 billion trying to connect with Black and African American consumers.
Und während manche Medien bei der schwarzen Zielgruppe keinen Anklang finden, erweisen sich Audiokanäle - insbesondere Radio und Podcasts - als effiziente und wirksame Kanäle, um die schwarze Gemeinschaft anzusprechen und sogar Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Radio, das ursprüngliche werbefinanzierte Medium, erreicht monatlich 92 % der schwarzen Konsumenten, und wenn man die nicht verdoppelte Hörerschaft von werbefinanzierten und werbefreien Musik-Streaming-Diensten, Podcasts und Satellitenradio hinzurechnet, liegt die Gesamtreichweite bei unglaublichen 99 %. Und wenn man die Reichweite mit der Nutzungsdauer kombiniert - Schwarze Konsumenten verbringen in einer Woche mehr als 20 Milliarden Minuten mit dem Radio -, wird deutlich, welche Möglichkeiten Audio für Werbetreibende bietet, die ein schwarzes Publikum ansprechen wollen.
Als täglicher Begleiter von Millionen von Menschen kann das Radio ein besonders effektives Medium für Werbetreibende sein, da es die Verbraucher während der Hauptaktivitätszeiten erreicht, wenn sie außer Haus sind, um zu pendeln, zu arbeiten oder einzukaufen. Und da die Verweildauer in Fahrzeugen nach mehreren Jahren der pandemischen Unterbrechung zunimmt, ist das Radio weiterhin die wichtigste Audioquelle für schwarze Verbraucher im Auto.
Bemerkenswert ist die außergewöhnliche Anziehungskraft von Radiosendern in schwarzem Besitz und ihre Fähigkeit, ein schwarzes Publikum anzuziehen und zu binden. Die Radiosender in schwarzem Besitz erreichen wöchentlich 11 Millionen Hörer, wobei 6,2 Millionen bzw. 56 % der Gesamtzielgruppe Schwarze sind. Tatsächlich wird fast ein Viertel (21 %) der gesamten schwarzen Bevölkerung von Radiosendern in schwarzem Besitz erreicht, was eine riesige Chance für Marken und Werbetreibende darstellt, schwarze Verbraucher dort zu treffen, wo sie sich aufhalten - im Auto und mit eingeschaltetem Radio.
Die Werbetreibenden erkennen allmählich die Stärke der von Schwarzen betriebenen Sender und investieren entsprechend. Im Jahr 2022 stiegen die Werbeausgaben bei den von Schwarzen betriebenen Radiosendern um 80 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
Doch selbst bei dieser unglaublichen Größenordnung waren die in schwarzem Besitz befindlichen Sender nicht immer Teil der Medienpläne, mit denen schwarze Verbraucher erreicht werden sollten. Marken und Werbetreibende können diese Ungleichheiten ändern, indem sie proaktiv nach Partnerschaften mit Sendern in schwarzem Besitz suchen und in Inhalte investieren, die für die schwarze Gemeinschaft von Bedeutung sind.
“Authentic messages, delivered by the voices who are part of the Black community themselves, is an unbeatable combination,” said Deon Levingston, Regional Vice-President Radio One. “Listeners trust Black-owned media outlets, and they reach audiences where it matters, locally and nationally, always providing a microphone to amplify the voice of Black America.”
Partnering with Black-owned stations doesn’t just increase reach, it can also help advertisers keep their brand top-of-mind with consumers when it comes time to make a purchase. Home and personal care brands, for example, can work with Black-owned radio stations to build their brand awareness among Black consumers who are more likely to switch to a new brand based on reputation, according to Nielsen Scarborough. In the year ahead, investing with Black-owned stations presents opportunities for brands to build trust, credibility and their customer base.
Radio isn’t the only audio channel making an impact with Black listeners. Podcasts are also becoming increasingly popular with Black audiences, with 35% of Black daily consumers just starting listening to podcasts within the past two years. And Black podcast audiences are listening more often and to more titles than they did two years ago, with 44% saying they listen more often, and 35% saying they listen to more titles4.
Angesichts der Billionen an Kaufkraft, die auf dem Spiel stehen, können es sich Werbetreibende nicht leisten, bei schwarzen Verbrauchern zu versäumen. Und während neue Medien wie Streaming und Social Media die Werbebudgets übernehmen, sollten Marken und Werbetreibende, die die Reichweite und Wirkung bei schwarzen Zielgruppen maximieren wollen, Audio als integralen Bestandteil von Multichannel-Kampagnen nutzen.
Anmerkungen:
- U.S. Volkszählung 2020
- Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, The University of Georgia, Juni 2021
- Nielsen Ad Intel, Radiosender in schwarzem Besitz, PPM-Märkte, 1H 2021 vs. 1H 2022
- Nielsen Custom Consumer Sentiment Study, März 2022
