Als Eckpfeiler vieler Wohnzimmer auf der ganzen Welt ist das Fernsehgerät nach wie vor ein fester Bestandteil des Medienkonsums. Dieser Konsum sieht jedoch ganz anders aus als noch vor ein paar Jahren. Genau wie in den USA, dem Markt, auf dem Netflix geboren wurde, definieren die Einführung des vernetzten Fernsehens (CTV) und das Streaming die Art und Weise, wie die Verbraucher weltweit ihre Fernsehzeit verbringen, neu.
Insgesamt gesehen ist das lineare Fernsehen nach wie vor der beste Weg, um ein Massenpublikum zu erreichen, aber die Reichweiten sinken jedes Jahr um 2 bis 3 %, da sich das Fernsehverhalten durch die wachsende Vielfalt an Streaming-Inhalten fragmentiert.
Trotz fragmentierter Zuschauerzahlen und im Gegensatz zu den Aussagen vieler Vermarkter über ihre geplanten Ausgaben haben sich die weltweiten Werbeausgaben für lineares Fernsehen nach dem weltweiten Werberückgang im letzten Jahr stärker erholt als die Ausgaben für alle anderen Medien. Das wiederbelebte Engagement spricht für den anhaltenden Einfluss des linearen Fernsehens, auch wenn die pandemischen Zuschauerzuwächse des letzten Jahres zurückgegangen sind.
Outside of traditional TV programming, platforms like Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING and Nordic Entertainment have established streaming footholds in an array of established global markets, including Mexico, Poland, Sweden, South Korea and Hong Kong. As these players grow their libraries and seek increased engagement, there’s no question that the TV screen will remain the most valuable media real estate in the household, with rapidly expanding content options. In the U.S., for example, streaming video accounted for 27% of viewers’ total TV time in June 2021.
Und wie in den USA beobachten wir, dass große Medienunternehmen, die bereits auf dem globalen TV-Markt Fuß gefasst haben, innovativ sind, um Broadcast-Video-on-Demand (BVOD)-Bibliotheken aufzubauen, um dem Publikum die Möglichkeit zu geben, Premium-Inhalte nach Belieben anzusehen und zusätzliche Werbeumsätze zu erzielen. Medienunternehmen experimentieren auch mit der dynamischen Einblendung von Werbung, um die Adressierbarkeit und personalisierte Botschaften innerhalb ihrer linearen Fernsehprogramme zu ermöglichen.
Multichannel video programming distributors (MVPDs) and virtual MVPDs (vMVPDs), many of which are operated by traditional TV companies, are also gaining traction among viewers, as they offer viewers tailored content flexibility without a commitment to a cable or satellite subscription. In the U.S., Nielsen Streaming data shows that ad-supported video-on-demand (AVOD), multichannel video programming distributors (MVPDs) and virtual MVPDs (vMVPDs) accounted for 36% of the total minutes streamed in June 2021.
Insgesamt gibt es sechs Schlüsseltrends, die die Fernsehzeit in einer Weise erhöhen, die das lineare Programm allein nicht leisten könnte. So sieht die Entwicklung der Fernsehnutzung aus, und diese Trends stellen die Branche vor die nächste große Schlacht: den Kampf um den Anteil der Verbraucher an der Fernsehzeit.
Wichtig ist, dass die fragmentierte Videolandschaft einen neuen Schwerpunkt darauf legt, das Publikum zu verstehen, und nicht nur, wer es ist. Da die Zahl der Kanäle, Plattformen und Inhaltsoptionen zunimmt, werden sich die Verbraucher mit den Optionen beschäftigen, die für sie am attraktivsten sind, und das wird sich weiterhin auf die traditionellen Fernsehtrends auswirken. CTV, das alles von Video-Streaming über adressierbare Werbung bis hin zu Skinny-TV-Paketen ermöglicht, verändert das Fernseherlebnis - und eröffnet dabei neue Werbemöglichkeiten.
In Europe, recent IAB research found that more than 50% of advertisers and nearly 100% of agencies cite CTV/addressable as a key growth area for digital video over the next 12 months. That growth expectation is backed by growing consumer demand, with the IAB citing eMarketer forecasts that over-the-top (OTT) subscribers in Western Europe will increase from 133 million in 2019 to 159 million by 2023. Just last year, 50% of the CTV audience in Europe watched streaming content daily, according to Statista survey findings.
Die zunehmende Vielfalt der Inhalte ist ein Segen für die Verbraucher. Sie verdeutlicht auch die ständig wachsende Entwicklung des Fernsehens - etwas, mit dem alle Beteiligten Schritt halten müssen, um zu wissen, wo die Zuschauer sind und welche Optionen sie am besten ansprechen.
For additional insights, watch the on-demand recording of our recent State of Global Media event.
