Trotz der jüngsten Verbreitung von Kryptowährungen im Leben der Amerikaner - hallo, Elon Musk bei Saturday Night Live - müssen Kryptowährungen noch etwas an Boden gewinnen, bevor sie bei den Verbrauchern und ihren Finanzen allgegenwärtig werden. Aber sie sind in der globalen Sportindustrie schnell allgegenwärtig geworden. Der signifikante Anstieg der Krypto-Sponsoring-Deals verschafft der aufstrebenden Branche eine enorme Sichtbarkeit - dennoch werden diese Krypto-Marken ihre Bemühungen über Namensrechte, Logo-Aufnäher und Arena-Beschilderung hinaus ausweiten müssen, um bei den Verbrauchern erfolgreich zu sein.
In just two years, crypto involvement in the sports industry has grown from niche investments to a huge growth driver. According to Nielsen Sports Sponsorglobe, 84 new crypto/blockchain/NFT sports deals had been signed globally through the first three quarters of 2021. That’s up 664% from the 11 signed back in 2019 in the same time period. Comparatively, auto deals grew 52% and insurance deals grew 6%. Among the deals signed this year, none was more noteworthy than the recently announced 20-year $700 million naming rights deal that will transform the Staples Center in Los Angeles to Crypto.com Arena on Christmas Day.
Die Umbenennung ist nur der jüngste Krypto-Deal in der NBA. Crypto.com ist nicht nur der neue Arenaname für die Lakers und Clippers, sondern hat kürzlich auch einen Sechsjahresvertrag als offizieller Trikotaufnäher-Partner der Philadelphia 76ers abgeschlossen. Unabhängig davon ist Coinbase der offizielle Krypto-Partner der NBA, FTX hat kürzlich die Namensrechte für die Arena der Miami Heat erworben und den Star der Golden State Warriors, Steph Curry, zu seinem Markenbotschafter gemacht, und StormX ist der offizielle Trikotaufnäher-Partner der Portland Trail Blazers.
Crypto advertising and sponsorships in sports makes sense for an array of reasons, with visibility typically being the top driver, especially among new brands and categories. In the U.S. alone, sports programming accounted for 98% of the most-viewed programs across broadcast and 72% of the most viewed programs on cable television between January and September, with Super Bowl LV accounting for 20.3 billion minutes viewed. The on-site signage, displays and activations at sporting events only add additional layers of awareness and promotion.
The upside of these massive efforts is that consumers are very receptive to brand sponsorships in sporting events. In fact, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising survey found that 81% of global consumers either completely trust or somewhat trust brand sponsorships at sports events, just behind recommendations from friends and family and branded websites. The high visibility and consumer sentiment about sports sponsorships validates the dramatic increase in crypto investments; ultimately, brands will need to transition their efforts from awareness to consideration.
Vor diesem Hintergrund zeigen die Daten von Nielsen Fan Insights, warum die NBA ein so starker Partner für Kryptowährungen ist. Bemerkenswert ist, dass knapp die Hälfte der NBA-Fans (49 %) ein generelles Interesse an Kryptoprodukten bekundet, was 80 % wahrscheinlicher ist als in der gesamten US-Bevölkerung. Darüber hinaus beabsichtigen 46 % der NBA-Fans, in den nächsten sechs Monaten ein Kryptoprodukt zu nutzen, was 61 % wahrscheinlicher ist als in der Allgemeinbevölkerung.
Aus Sicht der Fanbindung haben nicht-fungible Token (NFTs) schnell an Bedeutung gewonnen, da Ligen und Teams sie für neue und ansprechende Möglichkeiten nutzen, um den Fans einen erweiterten Wert zu bieten. NBA Top Shot zum Beispiel ist ein NFT-Marktplatz mit offiziell lizenzierten digitalen Sammlerstücken. Nach seiner Eröffnung im Oktober 2020 hat sich NBA Top Shot zu einem der bisher größten NFT-Erfolge entwickelt.
Ähnlich wie die NBA-Fans für Kryptowährungen empfänglich sind, sind sie sich der NFTs mehr als nur bewusst. Laut den Daten von Nielsen Fan Insights beabsichtigen 43 % der NBA-Fans, in den nächsten sechs Monaten NFTs zu kaufen, was einer um 75 % höheren Wahrscheinlichkeit entspricht als in der Allgemeinbevölkerung. Für NBA-Fans, NFTs:
- sind ein guter Weg, um mit Teams in Kontakt zu treten (26%)
- Wachstumspotenzial bieten (23%)
- Wurden von einer Finanzbehörde empfohlen (21%)
Trotz der zunehmenden Präsenz von Krypto- und Blockchain-Technologien in der Sportbranche wird es einige Zeit dauern, bis die Verbraucher mit ihnen vertraut sind und sie nutzen wollen. Sportsponsoring genießt hohes Vertrauen, aber knapp die Hälfte der NBA-Fans (48 %) kennt sich noch immer nicht mit NFTs aus und 43 % kennen sich nicht mit Kryptowährungen aus, geschweige denn sehen sie einen Bedarf dafür. Die Prominenz bestimmter Markensponsoren wie Crypto.com, Coinbase und FTX scheint sich jedoch sowohl in Bezug auf die Bekanntheit als auch die Nutzung auszuzahlen.
Unlike traditional sponsors, like those from the auto, insurance and travel industries, cryptocurrencies, blockchain technologies and NFTs have more to win over from a fan perspective than just awareness. Awareness through exposure is a critical first step, and the sports industry is ripe with visibility options. After creating awareness of cryptocurrency through these—and other—sponsorships, there will come a time to bridge the gap between awareness and intent, transitioning from brand building to conversion, as detailed in Nielsen’s Brand Resonance white paper. They will, just as any brand would need to, solidify their unique value propositions and evolve their relationships with fans from one-way to two-way conversations backed by education and trust-building.
