Marketingbudgets waren schon immer Gegenstand von Überprüfungen, aber das Auftreten der Pandemie und ihre Präsenz fast zwei Jahre später machen die Notwendigkeit effizienter und effektiver Ausgaben noch deutlicher. Dies wiederum hat die Bedeutung einer genauen und ganzheitlichen Messung verstärkt, insbesondere da Marken zunehmend neue Plattformen und Kanäle für ihre Marketingaktivitäten nutzen.
In addition to navigating new platforms and channels, marketers have notably increased their spending this year, mostly across mass reach channels (after a pullback during the first half of 2020). That spending aligns with sentiment from marketers surveyed for Nielsen’s 2021 Annual Marketing Report who cited customer acquisition and brand awareness as their top priorities. In retail for example, brands began significantly amplifying their ad spending last October.
As spending increases, so does the focus on tracking ROI. And unlike digital, conversion-oriented marketing efforts, which can be measured with modern martech solutions, mass reach efforts are often viewed by marketers as more challenging to correlate with actual long-term sales. And while Nielsen’s experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales, marketers surveyed for our annual marketing report aren’t confident in their existing marketing technology. Across brands with small, medium and large budgets, confidence in existing martech averages 16.7%. Importantly, the introduction of new platforms, devices and channels—along with enhanced privacy considerations and the depreciation of third-party identifiers—increases the complexity that martech solutions need to account for.
Da die Komplexität zunimmt, sollten sich Marken nach Ansicht von Nielsen auf drei Säulen konzentrieren:
- Vertrauen: Measurement that is from an independent third party (not a media seller) and funded by the advertiser (lending full transparency to the advertiser directly) is critical.
- Comparability: For the largest components of a media budget, brands need to be able to accurately compare channels with consistent methodology to facilitate a clear understanding of relative performance.
- Adaptability: For the largest components of a media budget, brands need to move from measuring what happened at the executed level—to what could be achieved. This will help brands improve instead of simply validating that marketing strategies are working sufficiently. For the smaller components of media budget, brands will need a way to test and learn to ensure that successes can be scaled and investments in shortcomings can be appropriately limited.
Die Messung ist relativ zum Ziel. Es gibt also keine allgemeingültige Messlösung. So wie sich die Medienoptionen vervielfachen, tun dies auch die Martech-Lösungen, was möglicherweise mehr Verwirrung stiftet als Klarheit schafft. In Bezug auf die Messmöglichkeiten sagen uns die Vermarkter, dass sie am wenigsten Vertrauen in die Messung von Awareness, Full-Funnel-ROI und Multi-Touch-Attribution (MTA) haben.
Aufbauend auf den drei Säulen des Erfolgs sollten Marketer Lösungen nutzen, die eine de-duplizierte Messung über alle Kanäle hinweg ermöglichen - einschließlich digitaler Kanäle, die weniger offen sind (z. B. Walled Gardens) - und vergleichbare Messwerte liefern.
Further, they should ensure that solutions allow them to remix their investments instead of validating that some channels are working and providing lift. For example, averaged data from Nielsen Total Media Resonance shows that the channel that gets the most investment will produce the highest lift approximately 70% of the time. At the same time, there is a limit to which that channel will continue providing lift. Only 4% of the time is it the best channel to continue investing in.
Das mangelnde Vertrauen der Vermarkter in die Full-Funnel-ROI-Messung ist nicht überraschend, da die Standardlösungen die Marketingbemühungen im oberen und unteren Trichter nicht in derselben Lösung berücksichtigen. Auf den Säulen der Vergleichbarkeit und Anpassungsfähigkeit aufbauend, sollten Vermarkter die Dualität des Bedarfs an kurzfristigem Umsatz UND Markenbekanntheit annehmen.
Um dieser Dualität zu begegnen, gibt es unserer Meinung nach zwei sofort erkennbare Lösungen: MMM-Studien für den kurz- und langfristigen ROI und/oder eine sequenzielle Optimierung. Für MTA, die andere große Herausforderung, sollten Marketer sicherstellen, dass ihre Attributionslösungen die gesamte Customer Journey berücksichtigen, anstatt nur den ersten oder letzten Punkt zu betrachten. Ausgehend vom Prinzip der Anpassungsfähigkeit müssen Vermarkter ihre MTA-Plattformen ständig neu bewerten, um sicherzustellen, dass sie auf die vorherrschenden Markttrends in Bezug auf die Datenverfügbarkeit reagieren.
Wie bei den meisten Marketingherausforderungen wird die Messung mit Daten viel leichter zu bewältigen sein; Daten, die ganzheitlich sind, Vergleichbarkeit ermöglichen und an die Entwicklungen in der Branche angepasst werden können - einschließlich derjenigen, die sich auf den Datenschutz und die Verbreitung von Plattformen beziehen.
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