Wann haben Sie das letzte Mal einen 60-Sekunden-Werbespot im Fernsehen gesehen? Ich wette, das ist schon eine Weile her. Während die Medienbranche seit Jahrzehnten über die effektivste Werbelänge debattiert, wissen wir, dass die Antwort - zumindest im Allgemeinen - nicht eine ganze Minute ist. Heutzutage sind 15 Sekunden im Fernsehen* die gängigste Länge; im Vergleich dazu können Anzeigen im Internet sogar nur eine einzige Sekunde lang sein. Für Markenwerber bedeutet das, dass unabhängig von der Plattform jede Sekunde zählt.
Heute, da die Medienbranche sich der digitalen Welt zuwendet und die Verbraucher sich auf Streaming konzentrieren, brauchen Marken eine plattformunabhängige Messung. Die Zielgruppen traditioneller und digitaler Medien konvergieren, und die Umstellung der Branche auf den Kauf und Verkauf auf Basis von Impressionen ist bereits im Gange.
Lineare TV-Werbemessung war schon immer kontinuierlich, aber sie hat sich schwer getan, Marken den Grad an Granularität zu bieten, der für den Vergleich der Werbeleistung mit digitalen Plattformen und Modellen erforderlich ist. Auf der digitalen Seite konzentrierte sich die Messung in der Vergangenheit auf die Leistung einzelner Kampagnen, was die Vergleichbarkeit mit der Leistung herkömmlicher TV-Werbung erschwerte. Heute sollte die plattformübergreifende Vergleichbarkeit für Messdienstleister zum Standard gehören.
Es gibt wahrscheinlich nur wenige in der Branche, die sich gegen die Prämisse der Vergleichbarkeit aussprechen würden, und viele könnten sagen, dass sich die Branche angesichts der sich verändernden Trends im Medienkonsum zu spät mit diesem Thema befasst. Die Prämisse unterscheidet sich jedoch stark von der Realität, und die Messtechnologien und -methoden sind seit langem kanal- und plattformspezifisch. Umwälzende Veränderungen erfordern Präzision, Aufmerksamkeit für die Bedürfnisse des Marktes und einen Blick in die Zukunft.
It’s easy to say that providers are late in adjusting, consolidating and marrying their measurement capabilities. When change is needed, few would say they can wait to allow ample time to develop, test and implement. Outside of a pandemic, perhaps the need might not have been as magnified. Today, however, 32% of total time spent with TV involves content from connected devices.
When we look at primary TV programming options (broadcast, cable, streaming), streaming now accounts for more than one-quarter of total viewership. In October, time spent with streaming was equal to time spent watching broadcast television, as reported in The Gauge, Nielsen’s total TV and streaming viewing snapshot. Given the blurring lines between traditional and digital, measurement capabilities can no longer be focused on specific platforms or channels. Not only do measurement methodologies need to be consistent to address shifting media consumption behavior, the metrics they produce need to be analogous to provide brands with true comparability.
Das bringt uns zu der Bedeutung der Messung jenseits der 60-Sekunden-Schwelle. Das ist der Schlüssel zur Vergleichbarkeit, wenn eine Werbung im Fernsehen läuft. Die Messung auf Minutenebene ist seit Jahrzehnten der Standard, und sie bietet den Sendern in der Regel eine ausreichende Granularität, um das Engagement der Zuschauer insgesamt zu ermitteln. Für Werbetreibende und Agenturen ist das nicht der Fall, da die Werbung zwar die gleichen Bildschirme ziert, aber viel kürzer.
In today’s media mix, there is no shortage of options and variety for consumers to choose from. And regardless of platform, any minute a consumer spends with content is a minute of that person’s time. We also know that ad avoidance remains a key challenge—no matter how inspiring a message may be. Through that lens, media buyers and sellers have grown increasingly focused on their media mix and spend to ensure it’s efficient and effective. In today’s market, TV buyers and sellers need individual commercial metrics—complemented by insight into what actions a brand’s message inspires—to make those determinations. Subminute reporting, with individual commercial metrics, also cancels the premise of “winning the minute.”
Obviously, it takes more than words on a page to bring measurement into the 21st century. It’s a bigger remit than any single organization can take on and deliver. For our part, we’re introducing updated content watermark and signature technology to facilitate individual measurement of content and advertisements. And to expand our coverage, we’ve partnered with Extreme Reichweite, a global leader in creative logistics, to scale the watermarking in advertising to cover a vast majority of national linear ads on TV.
Importantly, measurement needs to be flexible and relevant to all parties. That’s why Nielsen will continue providing average commercial minute ratings as a transitional complement to the more granular measurement to allow the ecosystem to adapt to new metrics. And by streamlining our crediting systems and migrating them to the cloud, we’ll be able to deliver currency-grade measurement as we know it today and subminute reporting that is fundamental for Nielsen ONE.
This article originally appeared on Broadcasting + Cable.
*Quelle: Nielsen Ad Intel (1.1.-29.11.2021)
