Im Zeitalter der allgegenwärtigen Internetverbindung hat die Fragmentierung der Medien den Verbrauchern scheinbar unzählige Möglichkeiten gegeben, ihren Hunger nach Inhalten zu stillen. Doch während viele der Optionen, mit denen wir uns auf der Mattscheibe beschäftigen, für sich genommen große Schlagzeilen machen, können sie nicht zeigen, wie sehr die Internetkonnektivität unsere Fernsehnutzung im letzten Jahrzehnt verändert hat.
Vernetzte Allgegenwärtigkeit: Was bedeutet das?
At a high level, it’s easy to credit the growth of streaming as the driver of internet-connected media consumption, given the big headlines around hit programs like Tiger King, Squid Game und Ted Lasso. But truth be told, TV-connected devices provide consumers with access to significantly more content than what’s available on the big subscription video-on-demand (SVOD) platforms.
Im August 2021 besaßen mehr als 81 % der US-Haushalte mindestens ein mit dem Fernseher verbundenes Gerät, das den Verbrauchern Zugang zu allem bietet, was das Internet zu bieten hat. Das ist ein Anstieg von 72 % im August 2019. Zu den angeschlossenen Geräten gehören Smart-TVs, Videospielkonsolen und Over-the-Top-Geräte (OTT) wie Amazon Fire TV Sticks und Roku-Geräte. Darüber hinaus verlässt sich ein wachsender Anteil der Fernsehhaushalte für ihr gesamtes TV-Engagement (kostenlos oder kostenpflichtig) auf das Internet, einschließlich traditioneller, planmäßiger Programme. Tatsächlich machen die "cord cutters" (Haushalte, die keine traditionellen Kabel-/Satellitendienste abonnieren) inzwischen 41 % aller US-Fernsehhaushalte aus.
Alles zusammengerechnet: Der große Einfluss der Gerätekonnektivität
Angesichts der vielen Möglichkeiten, wie Verbraucher mit ihren Fernsehgeräten umgehen, ist es schwierig zu erkennen, wie sehr sich unser Inhaltserlebnis durch die Internetkonnektivität verändert hat. Wenn wir jedoch einen Schritt zurücktreten und unsere gesamte Fernsehnutzung zusammenfassen, ist die Verschiebung hin zur Nutzung von mit dem Fernseher verbundenen Geräten in den letzten 10 Jahren signifikant. Im September 2011 verbrachte der durchschnittliche Verbraucher ab 2 Jahren nur 25 Minuten pro Tag mit TV-verbundenen Geräten. Zehn Jahre später ist diese Zeit auf eine Stunde und 23 Minuten angestiegen. Bei den jüngeren Gruppen, insbesondere bei den 2-11-Jährigen, den 12-17-Jährigen und den 18-24-Jährigen, ist die Verschiebung noch viel extremer ausgefallen.
COVID-19 verbessert die Annahme und den Zugang
Verfügbarkeit, Zugang und neue Medienoptionen haben alle eine Rolle bei der Zunahme der Nutzung von mit dem Fernseher verbundenen Geräten in den letzten Jahren gespielt. Das Auftreten von COVID-19 Anfang 2020 hat jedoch die Geschwindigkeit der Einführung im Vergleich zu den Jahren vor der Pandemie beschleunigt.
Zwischen 2011 und 2019 ist der jährliche Anstieg der Nutzung von TV-verbundenen Geräten bei Personen ab 2 Jahren bescheiden und bleibt gleich oder steigt um ein paar Prozentpunkte an. Zwischen September 2020 und September 2021 stieg der Anteil der damit verbrachten Zeit jedoch sprunghaft von 26 % auf 32 %. Auf einer detaillierteren Ebene führte die Pandemie zu einem bemerkenswerten Anstieg der Nutzung bei den älteren Generationen, da die Nutzungsdauer bei den 50- bis 64-Jährigen im letzten Jahr von 15 % auf 22 % anstieg.
Eine neue Art der Fragmentierung
Für die Verbraucher bietet die Vielfalt der heutigen Medienoptionen scheinbar unbegrenzte Möglichkeiten, um selbst die wählerischsten Geschmäcker zu unterhalten.
In the streaming space alone—across subscription and ad-supported models—consumers had more than 200 options at the midway point of this year, with more likely to come online in the coming year. The term fragmentation has been overused to describe the options in the media industry for years, yet transition to digital video increases the challenge for content creators, advertisers and agencies looking to best engage with consumers. While streaming accounted for 28% of total TV usage in October, for example, 9% of that share is attributed to providers outside the big five (Netflix, YouTube, Hulu, Prime Video and Disney+).
For the industry at large, more choice for consumers translates into more to keep track of, largely because new platforms and channels rarely replace existing options outright. And in the case of internet connectivity, new options and channels all exist in their own silos. This is notably different from the impact of a new cable channel coming online or a broadcast channel going off the air. Yet the easiest way to navigate increasing fragmentation is by using the proper data set to best understand where consumers are, what they’re engaging with and whether they’re coming back for more.
