Die Mitte des Sommers ist normalerweise keine Zeit, in der wir uns auf das kommende Schuljahr konzentrieren, vor allem, wenn sich dieses Jahr etwas normaler anfühlt als das letzte Jahr. Dennoch ist es für die Marken an der Zeit, sich auf den Schulanfang zu konzentrieren - auch wenn der Juli gerade erst zu Ende gegangen ist.
Als Vermarkter wissen wir alle, dass Marketingmaterial nicht einfach auf magische Weise erscheint. Es wird auch nicht über Nacht entwickelt. Aus Sicht der Planung ist es jetzt an der Zeit, sich anzustrengen, um nicht in Rückstand zu geraten. Die Daten von Nielsen Tracking Services zeigen, dass Kreative bereits im Juli mit der Planung für die Schulanfangsphase beginnen und im August ihren Höhepunkt erreichen. Und wenn wir über die Planung für dieses Jahr nachdenken, können Marken nicht einfach frühere Werbemittel aus den Vorjahren mit kleinen Änderungen wiederverwenden. Dieses Jahr ist anders.
Und dieses Jahr ist nicht nur anders, sondern die Bedingungen aufgrund der COVID-19-Pandemie sind nach wie vor stark in Bewegung. Umso wichtiger ist es, dass die Einzelhändler flink und anpassungsfähig bleiben. Doch im Moment konzentriert sich ein Großteil des Landes auf die physische Rückkehr in die Klassenzimmer (entweder in Voll- oder in Teilzeit), was bedeutet, dass Eltern bald die uralte Tradition der Einkäufe für die Schule beginnen werden. Auch wenn einige Einkäufe in diesem Jahr speziell für die Pandemiezeit anfallen, werden Schulkleidung und Schulbedarf für Eltern ganz oben auf der Tagesordnung stehen.
So what should advertisers be thinking about? Namely, where will consumers be shopping, and which media channels are the best way to connect with them? When it comes to shopping, this year will look much different from last year, as parents and students move toward a hybrid of online and instore shopping experiences. That’s because while many people are returning to many of their pre-pandemic habits, including shopping in stores, certain new behaviors developed over the past 16 months will stay. This includes using click-and-collect, same-day services and contactless delivery options. These services have all raised the bar when it comes to convenience. Bequemlichkeit is one pandemic-era byproduct that shoppers are not leaving behind.
In terms of engaging with consumers, the world is in a different place than it was last year, and channel choice will be critical. A recent survey by Nielsen Audio found that nine out of 10 U.S. consumers say they are “ready to go” in resuming many—if not all—of their pre-pandemic activities. Those activities involve time away from home and shopping, which means they’re influenced by out of home advertising and branding. All of which are part of building up shoppers’ awareness and consideration of advertisers.
Raus aus dem Haus zu kommen bedeutet auch, wieder mehr Zeit im Auto zu verbringen und Radio zu hören.
Das Radio ist nach wie vor der Kanal mit der größten Reichweite (86 % der erwachsenen US-Bürger laut Nielsen Audio), und die Werbetreibenden sollten nicht übersehen, dass 77 % der Verbraucher in der jüngsten Umfrage angeben, dass Autofahren an zweiter Stelle der Aktivitäten steht, die sie im Vergleich zum Höhepunkt der Pandemie häufiger ausüben. Und für die diesjährige Schulsaison werden doppelt so viele Kinder mit dem Auto zur Schule fahren wie mit dem Bus (65 % gegenüber 32 %).
Something else to consider: mailed advertisements. Yes, it sounds contrary to the digital lives that we’re all living these days, but they work. Prior Nielsen research shows that direct mail helps drive brand recall and consideration. For advertisers that missed out on brand presence due to closed stores, direct mail offers a way to stay top-of-mind with shoppers. Many retailers grew their new customer bases as a result of the increase in demand of shoppers—direct mail may be a new channel worth adding to the marketing mix. According to Nielsen Scarborough data, the number of people buying items as a result of receiving mailed coupons has been rising over the past three years—and so has the frequency of purchases.
Natürlich ist Video ein wichtiger Bestandteil unseres Medienkonsums. Von den 10 Stunden und 20 Minuten, die der Durchschnittsamerikaner täglich mit Medien verbringt, entfällt mehr als die Hälfte (55 %) auf Videos, wie aus den Nielsen-Fernsehmessdaten hervorgeht. Wichtig ist, dass die Art und Weise, wie wir Videos ansehen, alles andere als homogen ist. Für Einzelhändler bedeutet das, dass sie wissen müssen, wer ihr Publikum ist, und dann ihre Werbung in den Kanälen planen müssen, in denen ihr Publikum sie sehen wird. Und mit der Zunahme von CTV und Streaming kann dieser Kanal ein werbegestützter Video-on-Demand-Dienst oder ein virtueller Mehrkanal-Videoprogrammverteiler (vMVPD) anstelle des traditionellen Fernsehens sein.
The other aspect of today’s connectivity that retailers need to be mindful of is that the decision makers are increasingly becoming the students instead of the parents. A recent back to school marketing insights survey from Rakuten, for example, found that students are driving this year’s buying decisions—and they’re looking to social media platforms and influencers for inspiration. In fact, Nielsen’s March 2021 Total Audience Report found that almost half of streaming video services users 18-34 said they were influenced to purchase specific products or brands used in streaming video content. Retailers may look to add affiliate marketing to their mix as it includes influencers and other third-party partners.
So amid the channel, device and content fragmentation, how can retailers break through? First, know what resonates. Online shopping and convenience are paramount, as are the social media marketplaces where trends are being born daily. Stay agile and adjust in step with unfolding changes involving the pandemic, health, safety and what matters most to consumers. And when it comes time to launch your marketing, test, test and test.
