Jüngste Innovationen im Fernsehen bieten mehr wertvolle Optionen für den Werbeeinkauf und versprechen, die Erfahrung der Verbraucher zu verbessern. Werbetreibende haben heute viele Möglichkeiten, Werbung zu schalten. Von neuen Streaming-Plattformen bis hin zu rasanten Innovationen im Bereich des fortschrittlichen Fernsehens haben Werbetreibende jetzt mehr Möglichkeiten, auf adressierbare Art und Weise vor ein Publikum zu treten, und die Sender haben die Möglichkeit, mehr Premium-Inventar freizuschalten.
Da der TV-Bereich immer komplexer wird, ist es wichtig, die verschiedenen Arten von Werbeeinkäufen zu entmystifizieren. Der optimale TV-Mix ist derjenige, der zu Ihrer Agenda passt, und eine Vielzahl von TV-Mix-Optionen kann tatsächlich neue Möglichkeiten zur Maximierung Ihrer Ressourcen und zur Gewährleistung der größten Flexibilität bieten. So wie andere Branchen sich im Laufe der Zeit entwickelt haben, erlebt auch das Fernsehen eine Wiedergeburt, indem es sich vom traditionellen Fernsehen abwendet, um viele der Vorteile der digitalen Medien zu nutzen (und die Nachteile zu vermeiden), die durch die Innovationen in der Werbetechnik entstehen.
Der Einkauf von TV-Werbung umfasst heute eine Mischung aus Neuem und Altbewährtem und lässt sich in drei Hauptkategorien einteilen: traditionelles Fernsehen, digitales Video und adressierbares Fernsehen. Jede dieser Kategorien hat ihre eigenen Werte auf beiden Seiten der Einkaufsgleichung. Die gute Nachricht ist, dass Sie jede Kategorie entsprechend Ihren spezifischen Bedürfnissen abwägen und die Ansätze so kombinieren können, dass sie Ihren Zielen entsprechen.
Traditionelles Fernsehen
Traditional TV orders are what linear programming has been transacted on since TV’s inception. Agencies typically buy most of the TV advertising on behalf of advertisers, defining who they want to target based on age and gender surrogates. In the past, nearly 60%-80% of national ad spots were sold at the spring upfronts; inventory is also purchased in scatter during the TV season, as well as locally. But in recent years, the age-old system of TV buying is in flux.
Nationale TV-Werbung wird manuell über Rundfunk-, Kabel- und Konsortialnetze verkauft, während lokale TV-Werbung über die lokalen Rundfunk- und Kabelbetreiber verkauft wird. Traditionelle TV-Aufträge werden auf einer Standardwährungsbasis unter Verwendung von GRPs (Gross Rating Points) und Impressions abgewickelt. Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass GRPs in einer adressierbaren oder digitalen Videowelt nicht mehr relevant sind. Tatsächlich sind sie aber der Schlüssel zum Verständnis von Reichweite und Häufigkeit und werden für Preisverhandlungen verwendet. Impressionen werden im traditionellen Fernsehen sowohl für die Auslieferung als auch für die Abrechnung verwendet. Solange sich Werbetreibende um Reichweite und Häufigkeit sowie Expositionen kümmern, werden GRPs und Impressionen noch viele Jahrzehnte lang ein Teil des TV-Werbeeinkaufs sein. Aus diesem Grund werden sowohl Impressions als auch GRPs von den Werbetreibenden immer häufiger verwendet, wenn es darum geht, die Leistung von Kampagnen zu messen und zu vergleichen, und zwar sowohl für herkömmliche als auch für digitale und adressierbare Videos.
Der Vorteil des traditionellen TV-Einkaufs besteht für die Käufer darin, dass sie mit einem einzigen Auftrag ein großes Publikum in einem sehr vertrauenswürdigen, transparenten und sicheren Umfeld erreichen können. Der Nachteil ist, dass die Zielgruppen auf der Grundlage von Alters- und Geschlechtsangaben ermittelt werden, was bedeutet, dass viele Impressionen an Zuschauer gehen, die nicht zur Zielgruppe des Werbetreibenden gehören. Herkömmliche TV-Aufträge werden auch weitgehend manuell erteilt und mit einem Handschlag besiegelt, statt mit einem Haufen Papierkram. Dies ist eine seit langem bestehende Praxis, die sich ihren Platz aufgrund von Vertrauen verdient hat.
Digitales Video
Digitales Video gewann in den frühen 2000er Jahren an Bedeutung und wuchs mit anderen Werten und Verfahren auf. Digitale Videoanzeigen werden dynamisch über eine praktisch unbegrenzte Anzahl von digitalen Objekten eingefügt, von denen einige Premium sind und als wertvolles Fernsehgerät angesehen werden, basierend auf einem verfeinerten Publikum. Die Auslieferung erfolgt flexibel und in Echtzeit über verschiedene Serving-Technologien, und die Validierung der Auslieferung erfolgt auf der Grundlage von Impressionen.
Digitales Video wird hauptsächlich über DSPs und SSPs auf automatisierte Weise gekauft und verkauft. Digitales Video kann in hohem Maße rechenschaftspflichtig sein, aber es fehlt eine einzige vertrauenswürdige syndizierte Messquelle, die einen Vergleich über die Vielzahl der verfügbaren Optionen ermöglicht. Da es heute keine syndizierte Messung gibt, die einen vollständigen Überblick über den Markt ermöglicht, gibt es keine echte Währung.
If the traditional TV order is the handshake, digital video insertion order (IO) is the signature on the dotted line. A digital video IO is more formal than what is typically done on the TV side. Despite its name, the digital video IO does not come with the automation we typically associate with the term “digital.” Instead, it requires manual negotiation and careful consideration of things like ad tax, fraud and viewability due to the number of players in between the content source and the end consumer. Most importantly, the IO acts as the terms and conditions for all parties and ultimately keeps everyone honest.
Adressierbares TV
Selbst mit den oben genannten Optionen sucht der Markt nach besseren Möglichkeiten, Technologie und Daten zu nutzen, um Programmierern, Vermarktern und Verbrauchern bei großen Teilen des Inventars mehr Nutzen zu bieten. Die Vermarkter haben als Ergebnis der COVID-19-Bedingungen für ihre Investitionen zwei Schlüsselbotschaften geäußert: mehr Verantwortlichkeit und mehr Flexibilität.
Adressierbares TV has been in the beginning stages of evolution for many years and is finally at a tipping point where potentially large portions of premium TV content can apply advancements in technology and measurement to meet the marketplace needs. At this critical point, the ecosystem needs ways to combine the best of traditional TV and digital video to bring to market the best of both worlds.
Bevor wir darauf eingehen, wie adressierbares Fernsehen funktioniert, ist es wichtig, zunächst zu klären, was wir unter "adressierbarem Fernsehen" verstehen. Unter adressierbarem Fernsehen versteht man die Möglichkeit, ein Publikum zu definieren und nur dieses Publikum die Werbung sehen zu lassen, unabhängig davon, wie der Inhalt empfangen wird. Adressierbares Fernsehen wird auf verschiedene Weise eingesetzt, z. B. mit einer Set-Top-Box zur Verfeinerung von Kabelnetzprogrammen, die mit einem Pay-TV-Abonnement gesehen werden, oder mit Smart-TVs zur Verfeinerung von Rundfunk- und Kabelnetzprogrammen auf jede Art und Weise, wie ein Smart-TV diese Inhalte anzeigt, sei es über das Internet, über MVPD oder sogar über Streaming und OTT-Optionen.
Mit der Einführung von adressierbaren TV-Technologien für lineare und On-Demand-Optionen werden Verkäufer und Käufer aggressiv nach Möglichkeiten suchen, alle ihre Optionen zu vereinheitlichen. Die Akteure auf der Verkäuferseite wollen den Ertrag optimieren und die Leistung während des Flugs und nicht erst nach Abschluss einer Kampagne verfolgen. Dies macht ihr Inventar nicht nur für Käufer attraktiver, sondern erleichtert auch die Verwaltung und die Maximierung der Rendite bei begrenztem Inventar. Akteure auf der Käuferseite wollen verstehen, wo ihre bevorzugten Zielgruppen Inhalte über die verschiedenen Betrachtungsoptionen hinweg konsumieren und wie sie diese am besten erreichen können - einfach, transparent und auf die wirtschaftlichste Weise, um ihre Ziele zu erreichen.
Insgesamt bietet adressierbares Fernsehen mehr Verantwortlichkeit, Granularität, gezielteren Einkauf von Zuschauern, das Potenzial für automatisierte Bestandsmanagement-Tools und automatische Ertragsoptimierung.
Auswirkungen auf die Verkaufs-/Kaufseite nach Art des Anzeigenkaufs
Letztendlich gibt es keine richtige Antwort, wenn es um den Kauf von Fernsehwerbung geht. Es läuft alles auf ein einfaches mathematisches Problem hinaus: Wie kann man mehr Geld verdienen? Sowohl die Verkäufer- als auch die Käuferseite versuchen, Produkte zu vermarkten (kommerzielles Inventar bzw. Markenprodukte), und beide müssen den richtigen TV-Mix bestimmen. Die Antwort kann für jeden unterschiedlich ausfallen. Alle drei Optionen für den Werbeeinkauf haben Auswirkungen auf den gesamten verfügbaren Pool an Impressionen und den Ertrag, so dass Sie sich für die richtige Lösung entscheiden müssen.
Indem Sie die neuen und sich verändernden Optionen für die TV-Bestellung nutzen, können Sie die beste Version für sich selbst erstellen und sicherstellen, dass Sie nicht die Möglichkeiten der Innovation verpassen, die die Art und Weise, wie Sie das Fernsehen in den kommenden Jahren betrachten, wirklich neu definieren könnten.
