Als Folge des COVID-19-Jahres ist 2020 zum Jahr des Medienkonsums geworden, insbesondere während der Frühjahrssperre. Doch während die massiven Konsumspitzen, die wir Anfang des Jahres gesehen haben, inzwischen abgeklungen sind, ist das Podcast-Engagement weiterhin auf dem besten Weg, ein weiteres Rekordjahr zu verzeichnen, und das sollten sich alle Vermarkter zunutze machen.
The engagement with podcasts is both a testament to the medium and proof that the medium is not reliant on the workday commute to thrive. September 2020 research from eMarketer notes that more than 106 million Americans will be listening to podcasts by the end of the year, which represents annual growth of more than 16%. What’s more, the ad dollars have followed, with the IAB forecasting U.S. podcast ad spend growth of just under 15%, pushing total spend to roughly $1 billion.
Es ist hinlänglich bekannt, dass das Podcast-Publikum zu den engagiertesten gehört, die es gibt, und das liegt zum großen Teil an den Moderatoren. Aber die Affinität der Hörer zu den Moderatoren ist aus werbetechnischer Sicht genauso wichtig wie für den Inhalt der Sendung. Das liegt daran, dass die Werbung, die von den Moderatoren gelesen wird, die Markenerinnerung stärker fördert als Werbung, die nicht von den Moderatoren gelesen wird. Es ist jedoch erwähnenswert, dass Anzeigen, die von Sponsoren gelesen werden, immer noch starke Erinnerungswerte erzielen.
Unlike other media, measurement in the podcast space isn’t a cut-and-dry endeavor. The myriad parties involved and increasing platforms that host and distribute the content inhibit the ability to collect holistic and representative listener data. As marketers weigh their campaign efforts, their real focus should be on aligning with podcasts that cater to their specific audiences rather than podcasts that simply boast mass reach. Importantly, a Nielsen study last year found that top-of-mind brand awareness for many popular brands was nearly 70% among podcast listeners.
Um Marken- und Inhaltskennzahlen bei Podcast-Hörern besser zu verstehen und zu vergleichen, hat Nielsen mehr als 260 Umfragen mit 240 Marken durchgeführt. Diese Untersuchung, bei der den Hörern Podcast-Clips präsentiert werden und ihr Engagement im Vergleich zu denjenigen, die nicht damit konfrontiert werden, anhand einer Reihe wichtiger Markenkennzahlen und Inhaltskennzahlen bewertet wird, ermöglicht es den Marken, die Auswirkungen ihrer Werbung oder ihres Sponsorings in Podcasts zu messen.
Aus der Perspektive der Marketinginvestitionen zeigen unsere Daten zur Markenbindung, wie Host-Read-Anzeigen sich auszeichnen. Zum Beispiel übertreffen Host-Read-Anzeigen die Nicht-Host-Read-Anzeigen, wenn es darum geht, Hörer zu inspirieren, mehr Informationen über ein Produkt zu suchen. Host-Read-Werbung führt auch zu einer durchschnittlichen Steigerung der Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht der Hörer um 50 % im Vergleich zu Nicht-Host-Read-Werbung.
Aside from the fact that podcast ads drive significant brand lift, the podcast landscape is additionally lucrative because of its growth trajectory. Data from Nielsen’s Podcast Buying Power service shows that the U.S. podcast listener base has been growing at a 20% CAGR since 2014, and is projected to double by 2023. And even more importantly, adults 25-44 (a key buying demo) are driving much of that growth. Nearly 30% of adults 25-34, for example, listen to podcasts.
Podcast engagement in the audio space stands out much like streaming stands out in the video space, providing an ever-expanding array of options while growing the amount of time consumers spend each day with media. The big difference in the podcast space is the engagement with advertising.
