在过去几年里，很少有媒体的发展能像零售媒体网络（RMN）一样备受关注。它们被称为数字广告的第三次浪潮（继搜索和社交媒体之后）、广告的圣杯以及所有媒体的未来。零售媒体为广告商提供了一个诱人的机会--利用强大的第一方数据更好地与消费者建立联系。
营销人员选择投资于这一极具吸引力的产品。根据eMarketer 的数据，今年美国的零售媒体支出将达到 600 亿美元，到 2028 年将达到 1000 亿美元。尽管目前经济不稳定，市场条件困难，但预计 2025 年美国零售媒体将增长 20%，而整个广告市场增长 4.3%，零售销售增长 3.7%（最多）。在我们的 2025 年度营销报告中，我们询问了全球营销人员未来 12 个月的计划，65% 的营销人员表示，RMN 将在他们的媒体组合中发挥更大的作用。只有 2% 的人计划收紧缰绳。显然，零售媒体是每个人都在考虑的问题。
但事实证明，每个人看到的东西都不一样。
谁在推动零售媒体的发展趋势？
全球 65% 的营销人员认为，今年 RMN 在他们的媒体组合中将发挥越来越大的作用，但这一数字因地区而异。北美营销人员的比例最高，74% 的营销人员认为 RMN 比去年更重要，而 2024 年这一比例仅为 64%。拉丁美洲和亚太地区的营销人员也不甘落后，分别为 69% 和 68%。虽然亚太地区计划增加媒体支出的比例比去年有所下降，但有更大比例的营销人员计划将零售媒体支出保持在去年的水平。欧洲是个例外，只有 48% 的人计划增加支出，低于 2024 年的 59%。这一市场高度分散，严格的隐私法规限制将客户数据用于定位目的，这可能使这些营销人员更难从 RMNs 中充分获益。
[infogram id=”_/TaIxdSLjyNLAJmCntu8b” prefix=”7LW” format=”interactive” title=”按地区划分的零售媒体支出”]
如果我们按行业而不是地区来分析回应，就会发现 RMN 的采用也存在显著差异。汽车营销人员走在了前面，而旅游营销人员在现阶段似乎更为谨慎。
[infogram id=”_/oiPWC4i85ZIC6bwz2dmO” prefix=”ryS” format=”interactive” title=”各行业零售媒体支出”]
是什么推动了零售媒体的增长？
当我们向营销人员询问 RMN 在他们的媒体战略中所扮演的角色时，许多人都对 RMN 抱有全渠道的愿景。零售媒体不再仅仅是推动消费者购物的工具。但在这方面，不同行业的差异也很能说明问题。
汽车营销人员再次领跑，即使不是测试新产品的发布，也是在产品上市后购买漏斗的每一步进行测试。零售公司并不那么关注提高品牌知名度，因为消费者已经在他们的平台上，但大多数其他行业都是如此。事实上，除零售和技术行业外，我们调查的所有其他行业都优先考虑将 RMN 用于顶部漏斗使用案例，而不是低漏斗转换。
[infogram id=”_/GovPIcrX6Xpi55F1hD8M” prefix=”42N” format=”interactive” title=”注册精神科护士在您的整体营销策略中扮演什么角色？”]
营销人员如何使用零售媒体？
RMN 可以支持漏斗上下游的营销活动，原因之一是它们提供了多样化的广告形式。例如，亚马逊在搜索结果提要、展示广告、视频广告和各种赞助品牌配置中提供赞助产品位置，营销人员可利用这些广告在商店内推广自己的品牌。营销人员还可以利用亚马逊的第一方信号，在亚马逊拥有和运营的物业之外，针对站外消费者进行营销。
我们求助于尼尔森的广告英特尔（Ad Intel）数据，以了解品牌通常如何在亚马逊的不同广告形式之间分配零售媒体预算。在全球范围内，赞助产品广告占据了这些预算的 40%，其次是赞助品牌广告（24%）、展示广告（20%）和视频广告（16%）。赞助产品是RMN上最原生的广告形式，因此零售媒体支出的大部分都投向赞助产品也就不足为奇了。但不同国家的模式差异很大。例如，在德国，赞助品牌和展示广告占主导地位，而在英国，营销人员对视频广告情有独钟。
当我们按垂直行业查看相同的媒体支出数据时，我们发现食品和饮料品牌倾向于显示屏。我们还注意到电信品牌对赞助产品的依赖程度很低，而娱乐品牌对视频的依赖程度很高。
[infogram id=”_/nR7FA4iaJU82kJzhixJU” prefix=”oPY” format=”interactive” title=”2024年零售媒体支出按广告形式的占比”]
零售媒体 2025 年的优先事项
RMN 应从这些见解中得到什么？
首先，他们需要将目光投向购物者营销以外的领域，并认识到品牌希望他们与更大的广告生态系统相连接，以帮助他们实现各种营销目标。预计在未来几年内，RMN 的站外媒体支出增长速度将是站内媒体支出的2-3 倍。这对他们来说是一个巨大的机会，可以从广告这块蛋糕中分得更大的一块。
如今，大多数行业的营销人员在衡量全渠道零售媒体营销活动的成功与否时，往往更依赖于平台内归因工具，而不是独立的第三方测量解决方案。RMN 要想发挥真正的潜力，就必须改变这种状况。
[infogram id=”_/9vz2j0QyzcAmpSH9bJQP” prefix=”mvK” format=”interactive” title=”您如何将销售额归因于RMN营销活动？”]
RMN将需要提升自己的游戏水平，迎来BCG所说的零售媒体3.0：他们需要更加关注媒体的卓越性（提供与其他广告生态系统相媲美且兼容的媒体选择）以及与品牌合作伙伴发展战略关系。这两个重点领域都表明对独立测量的需求在增加。
有关全球营销人员今年关注的问题和优先事项的更多见解，请查阅我们刚刚出版的 2025 年度营销报告.
