案例研究
体育赛事测量技术的演进
世界田径与尼尔森如何助力主办城市取得成功
引言
理解举办体育赛事的价值
尼尔森与田径运动国际管理机构世界田径组织合作，开发了新的评估指标，为举办2022年和2023年世界田径锦标赛提供了更深入的洞察。
目标
评估积极成果
为彰显举办赛事的广泛价值，世界田径组织携手洞察、数据与分析公司尼尔森。后者推出的赛事影响评估（EIA）框架引入了全新衡量指标，旨在更全面地展现赛事对主办方产生的积极效益。
挑战
证明举办体育赛事的投资合理性
举办世界田径锦标赛等大型赛事需要多方利益相关者的支持，涵盖地方政府、国家体育联合会、转播商及商业合作伙伴等。各方追求的目标不仅限于经济效益，还包括创造社会价值、推动可持续发展、留下积极遗产或促进消费。 赛事筹资压力日益增大。制定可量化的关键绩效指标（KPI）比以往任何时候都更为重要——主办方必须能够证明投资合理性、优化策略、提升赛事执行水平，并实现遗产传承。
解决方案
量化活动的成功程度
尼尔森的赛事综合影响评估（EIA）框架已发展为通过五大支柱衡量赛事成功：参与度、经济效益、媒体传播、社会影响及环境效益。该框架整合了来自当地组委会（LOC）和版权方的信息，对运动员和观众进行调研，并运用自有媒体价值数据，最终形成涵盖各领域全面评估的综合影响报告。
通过对2022年俄勒冈田径世锦赛的研究，尼尔森EIA框架发现该赛事在五大支柱领域创造了总计2.37亿美元的综合影响。国际田联与LOC共同将"社区参与"确立为2023年布达佩斯田径世锦赛的改进方向，并制定了涵盖参与人数、社会与环境影响及激励参与度的明确关键绩效指标。
关键发现
404,000
出勤率
布达佩斯九场晚间场次中有七场售罄，使活动总参与人数达到40.4万人次，较俄勒冈州的15万人次大幅增长。
$240,000
社会与环境影响
在布达佩斯举行的2023年世界锦标赛实施的环保举措，成功减少了1700吨二氧化碳排放量——相当于节约了24万美元。
77%
参与
尼尔森调查发现，77%的2023年布达佩斯田径世锦赛观众表示赛事激励他们更频繁地参与田径运动，这一比例较2022年俄勒冈世锦赛观众中持相同观点的41%显著提升。
$408M
活动总影响
2023年布达佩斯赛事在尼尔森五大评估维度——经济、媒体、社会、环境及参与度方面——共产生4.08亿美元的综合赛事影响。
尼尔森赛事影响力评估：2022年及2023年世界田径锦标赛
结论
运用尼尔森EIA框架展现体育赛事的价值
尼尔森赛事影响评估框架助力主办城市俄勒冈州和布达佩斯全面展现赛事举办的综合价值，同时为未来申办方评估世界田径赛事主办影响提供了蓝图。凭借尼尔森对2022年俄勒冈赛事的评估数据，世界田径组织得以对2023年布达佩斯赛事实施进一步优化调整。
尼尔森的赛事影响评估结果助力我们评估并持续优化赛事。该框架使我们能够洞察哪些环节成效显著、哪些因素推动了成功，以及潜在的改进方向。 我们已着手运用这些数据，为2025年东京世界锦标赛确定重点改进方向。提升赛事可持续性已成为大型活动的新趋势，尼尔森的EIA数据正助力我们探索最大限度减少碳足迹的解决方案。
玛丽亚·拉莫斯
品牌与市场营销总监
世界田径
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