如何衡量广告活动是否成功？营销人员关心的是到达率和频率、浏览量和收听率、点击率和点赞。但是，首席财务官和他们的同事在行政会议上说的是截然不同的语言：投资回报率。
对他们来说，印象和参与度指标只是达到目的的一种手段。他们真正想知道的是，他们的营销投资是否给收银机带来了变化。当然，并非所有的事情都必须是销售或收购，但总应该有影响。
以下是财务总监批准的五项关键绩效指标（KPI），它们将在下一次董事会会议上显示影响、释放预算并给每个人留下深刻印象。
每条线索的成本
用您的营销支出除以您收到的潜在客户总数。这可以在营销活动层面进行，也可以在一个月、一个季度或一年等固定时间段内进行。
这是一个很好的指标，因为它将营销和购买兴趣直接联系起来，而且对于非营销人员来说非常容易理解。这对您的其他衡量工作也非常有益，因为它要求您特别关注归因：究竟是哪些平台促成了您的销售线索？比例如何？成本是多少？
线索转换
有多少潜在客户真正转化了？它可以用转化率（转化率/潜在客户数）、给定时间段内的原始总数，或者延伸为每条潜在客户线索的销售额来表示。
这迫使你考虑对于你所在的行业来说，什么样的引导时间是合理的（对于汽车或保险品牌来说，在初始引导三个月后实现转化可能是合理的，但对于零食或披萨外卖来说可能就不合理了），以及不同的渠道和品牌信息会有什么不同，这是媒体分配的一个重要考虑因素。
广告支出回报率 (ROAS)
ROAS 是营销活动带来的收入除以成本。这是一个至关重要的指标，因为它直指投资回报率问题的核心：您的销售额中有多少可以归功于您的营销努力，而不是照常营业？
如果没有广告，许多消费者也会向你购买。季节性、天气或宏观经济变量等外部因素也可能起到积极或消极的作用。ROAS 是研究媒体组合建模的一个契机。
长期投资回报率
Where is the cutoff between short-term and long-term effects for your company’s products and services? Don’t blindly accept the 2X multiplier you might have seen in industry publications, or fall victim to the myth that performance campaigns only have short-term effects, and branding campaigns long-term effects.
基于产品类别、信息传递、竞争对手、目标受众或您使用的平台和广告格式组合等因素，每个营销活动都会遵循不同的收益递减曲线。只有了解广告活动的长期全面效果，才能优化广告活动。
品牌资产
这是品牌知名度、考虑度、态度、好感度和相关性等指标的统称。这也是一个需要限定的关键绩效指标。虽然与销售结果没有直接联系，但品牌资产可以对首席财务官非常关心的几件事产生积极影响。
多年来，我们对数十个行业的数千个营销活动进行了研究，发现漏斗上部品牌指标与营销效率之间的相关性非常强：总体而言，我们发现知名度和考虑度等品牌指标每提高 1 个百分点，销售额通常就会增加 1%。此外，品牌资产还能影响您留住客户、发展潜在客户和提升股东价值的能力。
