Campaigns rely on the seemingly delicate mix of brand and performance needed to maximize full-funnel visibility. Having analyzed hundreds of thousands of marketing mix decisions, we’ve seen the pendulum swing hard from brand to performance in recent years.
Consider that it was barely ten years ago that Binet and Field published The Long and the Short of it and proposed their famous 60:40 rule—that is, to maximize marketing effects and returns over time, 60% of a media budget should be allocated to brand marketing and 40% to performance marketing. Yet according to results from our 2024 年度营销报告, 70% of marketers plan to increase performance marketing spend this year at the expense of brand building. What gives?
短期压力
如今，企业面临着巨大的短期业绩压力。市场条件可能瞬息万变：灵活的新竞争对手进入市场；新一轮的通货膨胀飙升；地缘政治的不确定性；供应链的问题；或者仅仅是现代消费者抓住了新趋势。营销领导者自然希望抓住眼前的机遇。
因此，合理的选择是将工作重点放在漏斗底部。在那里，他们可以瞄准接近购买时刻的消费者，为他们的即时行动定制信息，并迅速了解他们的媒体支出是否得到了回报。在搜索、展示、社交、零售媒体、播客甚至 CTV 之间，广告商现在有比以往更多的选择来触发短期转化。
但有两大陷阱需要注意：
- 首先是忘记了当购物者点击 "立即购买 "按钮时，是与品牌多次接触的结果，而不仅仅是最后一次印象。为了简单起见，太多营销人员仍将销售归因于最后一次印象。这就导致了一个恶性循环，品牌最终会忽视漏斗顶部的品牌建设活动，而在漏斗底部花费更多却转化了更少的潜在客户。
- 第二种是假定公司的长期健康会自行解决。用比奈和菲尔德的话说，"长期效应并不是短期效应的简单累积"。这同样适用于结果。短期胜利的积累不会带来长期结果。更重要的是，对于那些不投资于长期效应的公司来说，短期压力只会随着时间的推移而越来越大。
效果感知
还有一种可能性值得考虑：如今，人们对绩效营销的热情来自于这样一种观念，即绩效营销通常使用的渠道本质上更有效。
Nielsen’s Annual Marketing Report shows that marketers deem social media, search and online display and video to be the most effective digital channels in their quiver. Nearly 80% of them perceive social media to be extremely or very effective, for instance, and 72% give the same appreciation to search. Marketers don’t typically associate TV with performance marketing. Yet, when we analyze how TV fares across hundreds of marketing mix modeling studies, we find that it’s one of the only channels that performs equally well at the top and bottom of the funnel.
问题的关键不在于对这个或那个渠道提出质疑，也不在于将任何一个渠道置于高高在上的地位。所有的营销活动和品牌都不尽相同，每种渠道都有其长处和短处。但重要的是要认识到，对绩效的看法与实际绩效之间可能存在很大差距。一个渠道是可寻址的、相对容易衡量并且被认为是有效的，但这一事实并不能自动使其成为绩效营销的好渠道。
衡量推动战略
在询问您是否出于正确的原因投资于绩效营销时，您要确保预算决策是出于战略考虑，而不是出于可行或您认为可行的原因。
这就是全面衡量如此重要的原因。大多数渠道在性能或品牌信息方面都很强，但很少能同时兼顾。只有清楚了解整个漏斗的媒体效果，才能根据营销需求确定品牌和效果的正确组合。在当今复杂的媒体生态系统中，跨渠道关键绩效指标和衡量能力应该是重中之重，但只有 38% 的营销人员将传统营销和数字营销结合起来衡量。这显然还有很大的改进空间。
一个令人鼓舞的迹象是，在我们的《2024 年全球年度营销调查》中，77% 的受访营销人员计划今年增加在新渠道（如 CTV 和影响者营销）上的支出。尝试新渠道是增加新营销能力、紧跟消费者步伐的好方法--只要这些渠道与营销组合的其他部分保持一致。
There’s a right mix of brand and performance for your business. Just make sure you base your decision on hard data and not just perceptions.
