在快速的新闻周期、瞬息万变的消费者行为，以及随着大流行病的持续而不明确的未来之间，适应性是营销成功的关键。为帮助实现品牌目标，营销人员应全年持续进行媒体规划，而不是在开始时才进行一次规划，将关键受众置于营销工作的中心。通过建立始终在线、以消费者为中心的测量实践，营销人员可以利用结果不断优化营销战略和战术。
要实现这种灵活运作，营销人员应做到以下几点：
以人为本的规划
We all are aware of how quickly consumer behaviors and needs evolve, so it’s critical marketers listen to their audiences’ needs and respond appropriately. Forrester predicts comfort and sustainability to trump consumers’ shopping priorities in 2022, giving marketers a high-level direction on how to start appealing to prospects.
Understanding key audiences on a more granular level, however, can feel like chasing a moving target. For example, more media platforms and channels means that consumers now have more options than ever to consume content. Especially as populations continue to diversify, marketers need to establish ways to secure up-to-date insights into the brand’s target audiences. 第一方数据 is especially powerful because it allows marketers to follow consumer behaviors across all interactions with the brand, which establishes a deeper level of understanding than traditional third-party data sources could offer.
品牌可以利用市场营销技术工具为关键受众的行为和兴趣把脉，而不是将营销带宽用于获取受众数据。利用这项技术，营销人员可以随时了解消费者的情况，从而根据消费者的及时需求开展营销活动。
马不停蹄地进行媒体策划
营销人员应采取持续规划的思维方式，避免将自己锁定在过时的策略上。通过分析数据收集过程中获得的信息，营销人员可以观察到消费者趋势的实时变化，从而使品牌与受众保持联系。此外，营销人员记录和评估营销活动结果的频率越高，他们就越有机会了解哪些策略真正有效。营销人员可以将这些洞察与过去的发现结合起来，为未来的营销活动提供参考，并只将营销费用重新分配给已被证明有效的策略--有了最新的洞察，他们甚至可以调整目前正在进行的营销活动。这样，营销团队就不会浪费时间或金钱去推广那些无法引起消费者共鸣的营销活动。
通过持续的规划，品牌可以在短期内尝试新的营销活动理念和媒体购买方式，如果活动没有达到预期效果，他们可以迅速取消活动。同样，如果活动显示出积极的回报，营销人员就可以将这一概念整合到常规营销组合中。
品牌还需要了解竞争对手的表现。通过分析竞争对手的支出，可以了解竞争对手是如何蚕食目标受众的，以及竞争对手的支出是否因此损害了营销人员自身的销售目标。这样，营销人员就能将对投资回报率的影响归因于竞争对手的花费和自身营销活动的不足。
调整规划工作，提高营销效率
营销人员有机会通过互联规划使营销活动规划更加智能，在互联规划中，营销人员在每个软件解决方案中使用历史数据和相同的受众概况，以确保规划和购买相一致。营销人员倾向于在不同的媒体渠道中使用不同的目标定义，这导致营销人员在孤岛中衡量他们的努力。例如，如果不同的平台使用不同的数据集（如线上平台与品牌的第一方数据同步，而线下系统则使用第三方数据），营销人员就没有统一的目标。因此，他们的测量结果也不会相加。
This challenge is compounded by the fact that marketers often use an average of 28 different vendors, which makes coherent measurement and planning challenging. A fragmented approach isn’t only inconvenient; it’s detrimental to effectiveness. Nielsen 研究 found that brands of all sizes and industries have very little confidence in their existing martech capabilities, with nearly half (47%) of marketers at large organizations considering data quality an obstacle.
需要优先考虑数据、软件和合作伙伴之间的一致性，以最大限度地提高营销成功率。通过在不同渠道和营销活动中使用统一的目标定义，营销人员可以根据最初的营销计划，获得有关营销活动成功与否的可操作反馈。这样，营销人员就能看到营销活动是如何实现目标的。幸运的是，营销技术正在不断改进，以更好地实现工具之间的沟通，从而使跨系统（从计划工具到购买平台）的一致测量成为可能。营销人员现在甚至可以使用简化其技术堆栈的一体化解决方案；与在不同系统间切换相比，营销人员可以在一个地方获得所有营销洞察，从而更快、更准确地采取行动。
据预测，大流行病对消费者行为和媒体消费的影响将长期存在于其对公共健康的控制之后，因此营销人员需要保持过去两年中作为其长期规划战略一部分所采用的灵活性和敏感性。重要的是，营销人员应将这三个关键点结合起来使用，以便对营销效果产生最大影响。通过将成长型思维与最新的规划和测量实践相结合，营销人员无论面对怎样的媒体环境，都能满怀信心地开展业务。
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